商标定位的排比图

假如必须做更复杂的分析（针对两个以上的特征变量），可用其他的定位工具，如排比图和多元分析的统计软件。排比图就是将特征变量排列出来，在每1个变量上分别比较竞争商标的各自表现，最后在此基础上明确定位。排比图最大的特点是适应多因素分析，有助于在纷繁的变量中找寻定位。现以一管理顾问公司定位的图例来具体介绍怎样运用排比图。如图3-3所示，描述顾问公司的八个特征因子的重要性系数由8到1不等，专业程度是顾问公司应具有的最重要的特征，作业能力次之，作业知识再次之。图中B，P，R，A，S代表各主要的竞争对手。它们在这八方面的各自表现我们可一目了然。S公司不失为最强的竞争对手，它不但在最关键的方面——专业程度上口碑过人，并且在作业能力、动员能力、主管亲和力等方面都有不俗的表现。至于作业能力这点，A公司守住了最强势的位置。不难发现，在前两个重要的因子上已是强手如林，再把自己的定位硬插进去，多数情况下会无功而返。但我们还能够退而求其次，在重要性系数为6的因子“作业知识”上，排在最前面的R公司也不过表现平平，连出众的S公司也在这方面蹩脚得很。此时定位范围的问题一下子就豁然开朗了。作业知识虽重要性稍逊于前两点，但在顾客心目中也占有相当的位置，因此仍不失为1个有价值的定位位置。