商标传播的概念

作为学术概念，“传播”是多义的。美国早期社会科学家库利（CharlesHortonCooley）最早把传播这个概念用于人际关系。他说，所谓传播是人际关系借以成立的基础，又是它得以发展的机理。它是精神现象转换为符号，并在一定的距离空间得到搬运，经过一定的时间得到保存的手段①。这个定义从几个方面对传播进行界定：它是人际关系成立的基础；它是以符号为作用媒介进行的；它包含“表现”和“传达”两种意义，在传达过程中又具有保存或记录的功能。传播学作为一门学科存在，有它自己的发展历史，即有它自己的学科准备阶段和成熟阶段。从其准备阶段看，它有两个学科渊源：1个是20世纪20年代以来的物理及信息科学的发展；另1个是同阶段发展起来的新闻学。被包容在信息科学中的传播学，随着自然科学和社会科学相结合的强大发展趋势，而愈益成为一门边缘学科。尽管关于传播的定义许多，但大多数学者都同意，“传播就是发送者通过一定的媒介把信息传输到接受者那里的过程”。综上所述，能够对传播作出如下总结：（1）从最一般的意义上说，传播是社会信息的传递；（2）传播表现为传播者、传播渠道、受众之间一系列的传播关系；（3）传播是由传播关系组成的动态的、有结构的信息传递过程；（4）传播是社会性行为，传播关系反映了社会关系的特点。传播是营销人员与消费者之间的桥梁，也是消费者与他们身处的社会文化环境的中介。商标传播则是商标与消费者建立联络的重要中介。尽管商标传播的研究在国内开始的时间较晚，但还是有不少国内学者对其进行了定义，简介如下。余明阳与舒咏平在商标研究现状基础上提出商标传播的概念。目前商标研究主要有两大块内容，即商标的静态构成，商标的动态经营。他们认为，无论是对商标的静态构成研究（包含商标名称、商标设计、商标的产品指代、商标的文化内涵、商标的价值等），还是对商标的动态经营研究（包含商标定位、商标战略决策、商标管理、商标营销、商标的延伸等），这其中都忽略了商标推广，更没有从商标传播的角度来研究。商标传播的内涵，首先应该是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务等传播手段，最优化地提高商标在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。而对商标传播的基础、规律、方式方法的探讨和总结，则构成商标传播学的内容。钟育赣认为，有效的商标传播能使企业、产品和服务与竞争者相区别，树立差异化的形象与口碑。本来没有多大差别的东西，能让顾客、公众和社会感受到不太一样的价值。这里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是顾客和利益相关者是否感受到产品与竞争对手的差别。商标传播所打造的不太一样的价值，会集中通过商标差别反映和表现出来。商标传播依靠的是商标差别制胜，这种以形成商标差别为导向的传播就是商标传播。相比较而言，陈先红除了从商标所有者有意进行商标塑造的角度对商标传播下了定义，还强调了商标传播的目的是要获取消费者的信任和购买意向：所谓商标传播，是指商标所有者找到自己满足消费者的优势价值所在，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的愿望，并不断维护对该商标的好感的过程。关于商标传播的学科定位，余明阳与舒咏平认为，商标是传播的产物，商标研究应定位于传播学。尽管商标重在消费者的感受与评价，可是商标毕竟是商标的所有者进行自觉传播的结果。因此他们认为，商标研究应定位于传播学，并提出“商标传播”概念与传播学视野中专门化研究的主张。也有学者认为，由于两者的出发点不同，商标传播的立足点应在营销学上。从营销角度看，商标打动消费者，消费者带动销售；从传播角度看，商标的传播者最关注的是目标受众。这两种表达体现了不同的指导观念：将商标传播的对象表述为消费者，体现的是在营销上获利的功利观念；而将商标传播的对象表述为受众，强调的是受众对商标的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，对商标传播者而言，他所找寻的目标受众既是目标消费者，又是商标的关注者。