商标资产的模型,商标资产的内涵

商标资产的模型

西方国家对商标资产的理论研究最有影响的代表人物和理论有:从企业角度研究商标权益的Aaker模型(1991,1998)、从消费者角度研究商标权益的Keller模型(2001)、从消费者和商标关系角度研究商标资产的Bil模型(1993)以及以心理学为研究视角的Krishnan模型(1996)等。(1)大卫?艾克的“五星模型”大卫?艾克在综合前人的研究基础上,提炼出商标资产的“五星”概念模型,即认为商标资产是由“商标知名度(brandawareness)、商标认知度(perCEivedbrandquality)、商标联想度(brandassociation)、商标忠诚度(brandloyalty)和其他商标专有资产”5部分所组成。1)商标知名度是消费者对1个商标的记忆程度。商标知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。1个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;假如经过一段时间的广告等传播沟通,商标在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该商标,即得到了提示知名度阶段;下1个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该商标;当商标成长为强势商标,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第1个脱口而出或购买时第1个提及该商标,这时已达到商标知名度的最佳状态。2)商标认知度是指消费者对某一商标在品质上的整体印象。它的内涵包含:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是商标差异定位、高价位和商标延伸的基础。研究表明,消费者对商标的品质的毫无疑问,会给商标带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。3)商标联想度是指透过商标而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成商标形象。它是经过独特销售点(USP)传播和商标定位沟通的结果。它提供了购买的理由和商标延伸的依据。4)商标忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个商标有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种商标的心理决策和评估过程。它由五级构成:无商标忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。商标忠诚度是商标资产的核心,假如没有商标消费者的忠诚,商标不过是1个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从商标忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的商标关系的开始也是建立商标忠诚,把商标购买者转化为商标忠诚者的机会。5)其他商标专有资产是指商标有何商标、专利等知识产权,怎样保护这些知识产权,怎样防止假冒产品,商标制造者拥有什么能带来经济利益的资源例如顾客资源、管理规范、企业文化、企业形象等艾克认为商标资产的五项内涵中,商标认知度、商标知名度、商标联想度、商标其他资产有助于商标忠诚度的建立,其中知名度、商标认知度、商标联想是代表顾客对于商标的知觉和反应。Aaker指出商标资产的核心是商标认知度和商标联想。(2)克勒(Keller)的CBBE(Customer-BasedonBrandEquit)模型克勒从消费者角度给出了商标资产的概念并探讨了怎样测评和管理商标资产。CBBE模型假定商标力存在于消费者对于商标的知识、感觉和体验亦即商标力是1个商标随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。克勒模型主要解决两个问题,构成强势商标的要素以及怎样构建1个强势商标。克勒模型认为,构建1个强势商标必须进行4个步骤的工作:建立商标标志、创造商标内涵、引导正确商标反应、建立合适的消费者-商标关系。同时4个步骤又依赖6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣,如图1-2所示:雷特米尔(Netemeyer2004)在CBBE理论的基础上通过对16个商标超过6种产品目录的1000多次访问,综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和关键方面进行测评,从而发现CBBE模型中的4个方面内在一致性和有效性,4个方面主要包含感知质量(perceivedquality)、感知价值的成本(dvalueforcost)、独特性(uniqueness)和顾客愿意为该商标支付的超过价格的额外费用或愿意溢价支付。该模型主要集中在测评和检验CBBE模型的核心方面,图中所示的网状模型就是CBBE的4个核心方面是对购买意图和商标选择行为的商标反映变量的预警器(图中的直线部分)。模型中也解释了消费者溢价支付所起到的连接作用。此外商标联想的5个方面也和CBBE核心方面的关系也在图中反映出来。通过实证研究,CBE模型的4个核心方面中PQ、PVC和商标独特性三方面是顾客愿意为某商标溢价支付的潜在直接先行要素,相反,溢价支付是消费者商标购买的潜在直接先行要素。(3)毕尔(Biel)模型该模型认为商标形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。商标形象主要起源于消费者对商标相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对商标有形或功能属性的认知,软性属性反映商标的情感利益①。对于三种形象都分硬性和软性属性。(4)克利希南(Krishnan)模型该模型也是在Keller的CBBE模型基础上进行的商标研究。克利希南通过记忆网络模型来界定在基于顾客的商标资产下的各种商标联想特性。记忆网络模型指出,记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成,组成网络模型的是节点,这些节点用于储存所有信息。由于大量研究真名网络是1个复杂结构,克利希南主要集中在商标权益方面,因此他研究的焦点也在针对商标名称反映和激发的一系列联想上。从商标联想的数量、联想的阶(好度)、联想的独特性和联想的来源等4个方面研究商标联想。克利希南(1996)对这4个方面进行实证研究,通过测评高商标资产和低商标资产的区别,结果显示消费者联想的差别和商标外部资产指标是一致的,从而能洞悉每个商标的强势和弱势部分。

商标资产的内涵

与厂房、机器、设备等有形资产不同，商标资产是一种无形资产，但其价值却可能超过企业的全部固定资产。商标资产的实质其实就是消费者对商标的信任和忠诚，正是这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的法码。在众多企业CEO或CFO的大脑里，对厂房、机器、设备等看得见摸得着的东西如数家珍，然而对商标的影响力、创造力、想象力、印象等无形之物却漠不关注。我们不难看到，在许多企业中，有形资产由几十甚至上百人的团队精心管理，然而对商标这个无形资产却鲜有人问津。然而，市场竞争的现实中，正是商标资产这种看不见、摸不着的东西，却成为最终主宰企业沉浮的砝码。进入21世纪，怎样建立和管理商标资产已成为企业面临的1个重要问题。正如美国著名广告研究专家拉瑞?莱特（LarryLight）所言：“未来的营销是商标的战争——商标互争长短的竞争。商界与投资者将认清商标是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的商标。”拥有了商标资产，就等于拥有了竞争的资本，未来的商战将是跨越国界的、无形的商标资产的竞争。商标资产是20世纪80年代营销领域出现的1个重要概念。特别是1991年，美国加州大学教授大卫?A?艾克（DavidA.Aker）的著作《管理商标资产》出版之后，商标资产就成为营销研究的热点问题。尽管有许多学者研究商标资产，但目前对于商标资产这一概念，尚无1个大家公认的定义。大卫?艾克认为：商标资产是与商标、商标名称和标志相联络的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或）顾客价值的一系列商标资产与负债。美国学者杜拉?E?科耐普认为：商标资产是对商标认知度的综合评价，其中包含该商标的所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及顾客对其所持有的商标忠诚度、满意度和尊重程度等。美国著名商标管理专家凯文?凯勒教授认为：所谓“商标资产”是基于顾客的商标资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的商标资产，是由企业通过长期的商标战略管理在顾客心智上产生的商标知识所致。小编认为，商标资产是商标影响消费者的吸引力和感召力的综合体现，商标资产的实质是企业与消费者关系的反映，是消费者对商标的信任和忠诚。商标资产是存在于消费者心中的，当消费者表现出更喜欢1个商标产品时，商标就具有了基于消费者的商标资产。