商标的五大个性要素

美国加利福尼亚大学的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市场研究》杂志上发表了一篇题为《商标个性维度》的论文，第一次根据西方人格理论的“五大”模型，以个性心理学纬度的研究方法为基础，以西方著名商标为研究对象，发展了1个系统的商标个性维度量表（branddimensionsscales，BDS），得到了商标的五大个性要素，即商标个性的五大维度：纯真（sinCErity）、刺激（exciting）、称职（reliable）、教养（sophisticated）和强壮（ruggedness），在学术界引起了较大的轰动。在研究的过程中，詹妮弗?艾克教授初步获得了309个意义比较单一的商标个性形容词，并通过淘汰测试获得了114个用于测试商标个性特质的词汇。其次通过对631个具有代表性（代表美国）的样本、37个商标的初步测试，得到1个包含5个维度的量表。在这5个维度下面又有15个层面，并包含42个商标人格特性。这五大个性要素将许多商标个性描述得非常到位。例如，康柏、柯达在“纯真”这一项上非常明显；LEVI’S、万宝路、耐克在“强壮”这一项上表现突出。这套量表是迄今为止对商标个性所作的最系统、最有影响力的测量量表。据说，它能够解释西方93%的商标个性的差异，其理论在西方营销理论和实践中得到广泛的运用。2001年，为了探讨商标个性维度的差异性，詹妮弗?艾克教授与当地学者合作，继续沿用了1997年关于美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本和西班牙这两个分别来自东方和拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合1997年对美国商标个性的研究结果，对3个国家的商标个性的维度及原因进行了综合分析。结果发现，美国商标个性的独特性在于“强壮”（ruggedness）；而日本商标个性的独特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商标个性的独特性却是“热情/激情”（passion）。这个研究总体上证明了“商标的五大个性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。