商标管理模式变革的压力

1.信息技术（IT）的不断发展IT技术的发展，将对营销领域，包含商标和商标管理，产生深刻的影响。由于IT技术的发展，将使得基于网络的直销方式成为可能。在所有直销形式中，最具革命性的是基于互联网的网络营销。网络营销被认为是当今最具有优势的一种直销方式。然而具有讽刺意味的是，网络营销对于所有营销人员而言都不啻是一场噩梦。众所周知，商标对于消费者而言的1个重要功能是能够减少消费者的找寻成本。而信息技术的发展，尤其是互联网的发展，其实也是在显著地降低消费者的搜寻成本，并使市场变得越来越有效，由于消费者和卖方完全能够在1个既定的价格条件下实现交易。可是，市场越来越有效，反过来又对传统的以商标管理为导向的营销的存在提出了质疑，由于营销只是在市场不是十分有效的条件下才出现的。另一方面，消费者通过在互联网上使用各种搜索引擎，在未来甚至能够实现在购物时邀请多个供应商同时进行投标竞争，从而获取最少的价格。因此，随着IT技术的发展，市场将越来越有效，商标对于协助消费者减少找寻成本的作用将大大降低，而各种以提供搜索引擎为目的的企业或者信息提供者的作用和重要性将进一步提高。2.消费者价值观念的转变消费者价值观念在不断改变。一方面，随着竞争的加剧，产品供给的增加，消费者面临着更多的选择，他们变得愈加精明；另一方面，人口的老龄化趋势，代表着有经验的购买者数量在增加。并且企业在提供高质量的产品的同时，还向消费者提供了越来越多的附加服务，又导致消费者对价值期望的提高。所有这些趋势，都代表着未来消费者可能更加成熟，更加重视价值导向。消费者对价值的进1步关注，对商标和商标管理会产生什么影响呢？商标的情感利益对于消费者而言是否将不像过去那么重要了呢？3.零售商作用的扩大在过去十几年中，零售的集中度越来越高，这是1个全球性趋势。在中国，我们也能够看到这一趋势，表现形式为大量的大型百货商场、大型超市，它们在整个社会零售商业总额中所占的比重越来越大。在这一趋势下，营销的重心开始由制造商转向零售商。一些制造商开始更关注整个品类的促销，而不是只关注商标的促销，由于零售商占有货架空间，处于主导地位，且更关注整个品类的赢利性。所有制造商的新商标或者商标延伸都要保证扩大整个品类的赢利能力。零售商作用的扩大对商标管理的影响是深远的，传统的以顾客为中心的商标管理者必须意识到零售商的重要性，并开始逐渐由单一的商标管理转向范围更广的品类管理。