商标联想的内涵

有关商标联想的概念，在本书第12章中已有清晰的界定。由一种事物想起此外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起此外一种事物的经验，这就是联想。联想是一种重要的心理现象和心理活动，而商标联想是指透过商标而产生的所有联想，是所有联络顾客与商标的东西，包含产品的外观、功能利益、企业形象、产品归属、商标个性和符号、顾客的想象，等等。商标联想是在商标认知的基础上产生的一种消费者行为，它是商标特征在消费者心目中的具体体现。这些联想往往能组合出一些意义，形成商标形象，而健康的商标形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对商标资产管理者而言是梦寐以求的。但有时商标联想是负面的，因此，应该加强和推进正面商标联想的建设，克服和消除商标的负面及不利联想。商标联想首先必须是强烈的，仅有强烈的联想才会使消费者印象深刻并引起消费者回忆，才有可能影响消费者的购买行为。因此，最有效的商标联想是那些具体的联想。商标联想能刺激你的各种器官，而光线、声音和气味的刺激作用尤其明显。例如火锅城的味道几条街都能闻到，这种味道能激起人们的食欲。当然这种商标联想一般都是积极的、正面的，同时积极的商标联想也能够从成功的营销活动中创造出来；要让消费者认识到，商标所拥有的特性和利益能满足他们的必须和欲望，仅有这样才能形成积极的商标形象。商标之因此能影响消费者的购买行为，是由于消费者认为该产品能满足其必须，对其有价值。积极的商标联想来源于商标产品所具备的特性、所提供的利益或所带来的结果正好满足其价值，企业的产品设计和营销活动满足了消费者要求。商标联想还应当是独特的，即商标联想不被竞争者共享，这些独特的联想往往是与产品有关或无关的特性、功能、经验或形象利益。确立独特的联想主要通过商标定位来实现，商标定位通过宣传其“独特的销售主张”或者竞争优势来突出表达产品的独到之处，从而给予消费者强烈的购买理由。因此，企业要为自己的商标明明确位，并赋予产品鲜明的个性和特色。根据消费者脑海中的商标联想所造成的商标感觉，商标联想的内容可分为三类，即商标特性、商标利益、商标态度。商标特性是形成商标产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必需的元素，它决定着产品的特性和水平；而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。商标利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或商标代表什么。最抽象和最高水平的联想是商标态度，它是消费对商标的总体评价，它通常取决于消费者对商标特性和商标利益的认识，取决于商标特性和利益的强度以及受欢迎的程度。商标态度也十分重要，它是消费者商标行为的基础。