商标的明星效应,商标的内涵

商标的明星效应

注意力的这些特征与商标发生暗合，申请注册商标能够作为1个比较典型的注意力消费品。注意力经济的组织的基本形式是“明星效应”或者“名人体制”。所谓“明星效应”或者“名人体制”是指一切经济活动均以名人与名声为中心，把生产名人、应用名人，建立企业与组织的名声作为经济活动的一项主要内容，通过名人或者名声与特定对象的连接来最大限度地赢得注意力资源的制度。“明星效应”或者“名人体制”最早出现在演艺界，大众媒体发展起来以后开始蔓延到体育界。而作为一种运行机制，“名人体制”已经不再专注演艺明星或者体育明星，而是专注于成为大众焦点的名人或者知名符号。“名人体制”的运行机理是：首先，通过各种宣传、营销、推介手段将特定的知名符号或者名人推向公众关注的焦点位置，为大众所熟稔，吸引大众的注意力资源，质言之，名人拥有的注意力资源源于社会公众的关注；其次，通过知名符号本体或者知名符号的引导将公众的注意力倾注到意欲推介的具体商品或者服务、事件或者领域上，从而达到预期效果。这种引导方式取决于注意力的连接方式，通常而言，社会大众会通过情感连接的方式将注意力从演艺明星或者体育明星的身上转移到特定的商品或者服务、事件或者领域身上，所谓“爱屋及乌”；而申请注册商标则会通过经验连接的方式将特定的消费体验传递给社会公众从而引导注意力的流动。事实上，在信息极度丰富的时代，社会对于信息的关注常常必须信息自身具有独特性或者借助于一定的引导介质，而最具有竞争力的吸引别人注意力的运作机制就是这种“明星效应”或者“名人体制”。正是知名符号左右着其所吸引的注意力资源的分配，从而引导公众的选择，影响到经济效果。商标是企业名声的表征，具有一定商誉或者知名度的商标也是1个明星，吸引着社会公众特别是消费者的注意力。愈知名的申请注册商标，愈有名人的吸引力，愈能聚集消费者的注意力，也愈能影响消费者选择申请注册商标所指称的商品或者服务。商标通过明星效应吸引了相关商品或者服务的消费者的注意力，从而使得商标所有者对消费者注意力的所有权转变为引导消费者行动的指南。越知名的商标，越容易获得注意力，越容易获得更大的价值。因此，在注意力经济中，商标的使用围绕取得明星效果而展开，并通过充分运用注意力的获得与转移策略而达到预期目标。商标用户通过在广告媒体上的宣传、名人广告效应等提高知名度的过程就是将各个方面的注意力转移到商标上，累积对商标的注意力，培养商标明星效果的过程。在此过程中，商标的金钱投入与注意力的获得之间存在某种关联，金钱不能购买注意力，但通过金钱的支持与商标宣传的扩大，商标的注意力能够得到放大，注意力作为潜在的资源能够转变为金钱。并且付出注意力是心理结盟，注意力的付出是将人的精神改造为思想、观点、智力和对所关注对象产生情感的过程，一旦相关信息与关注对象具有相似性，注意力就会被唤起并得到加强。注意力在获得金钱的支持后所获得的效益具有持久性。商标宣传投资的扩大化趋势就是这一体制诱导的结果。在商标为广大消费者所认知后，该商标所表达的信息就在信息浪潮中脱颖而出，成为消费者关注的焦点。消费者注意力是有限的，从而对其他信息包含竞争性商品或者服务的注意力也就有所减损。商标对消费者行为的控制力显然就得到了提升。

商标的内涵

由于前人在研究商标时所处的宏观环境和微观环境不同，使得到目前为止对于商标的定义众说纷纭。纵观国内外专家、学者对商标定义的研究，能够归纳为以下几种。1.符号说“商标是区分标志，用于识别不同产品的不同供应厂商。”商标最原始的含义是从其功能角度来进行界定的。早在1960年，美国市场营销协会就对商标下过定义，认为商标是“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。该定义普遍被营销学界接受。营销大师PhilipKotler（1991）认为：“商标是1个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”美国学者LynnB.Upshaw（1995）认为：“商标是名称、标识和其他可展示的标识，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。”从符号的角度理解商标，是基于其最原始、最直观的含义，以朴素而现实的视角将商标看成是标榜个性、区别于其他设计的特殊符号。符号化是商标应该具备的基本且必要的条件，但并不是充分和全部的条件，因此不能说明商标的全部内涵。2.资产说“商标是自身形象的象征，用以积累无形资产。”美国商标学家AlexanderL.Biel（1992）认为：“商标资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值......商标带来的好处是能够预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他商标所需的扩充成本。”法国商标专家JeanNoelKapferer认为，企业最有价值的财富是商标。商标对于公司而言，代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，确保它的主人以后会有源源不断的收入（CharlesBymer，1991）。美国著名的广告代理商费尔德维克也对商标做过这样的解释：商标是一种保证性徽章创造的无形资产。将商标视为一种资产，着眼于商标的价值功能，其侧重点在于商标在市场营运中的作用，它主要是站在经济学、会计学的立场，从商标的外延，如商标资产方面，突出商标作为一种无形财产能给企业带来多大的财富和利润,能给社会带来什么样的文化和时尚等价值。这种主张认为商标是一种价值，在一定程度上是脱离产品而存在的，它能够买卖，体现一种获利能力，更强调商标对企业的增值功能。3.综合说“商标是生产、营销与时空的结合。”世界著名广告大师DavidOgilvy（1955）认为，“商标是一种错综复杂的象征。它是商标属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”LynnB.Upshaw（1995）从可视的角度谈及商标特征时说，商标是消费者眼中的产品或服务的全部，即人们看到的各种要素集合起来所形成的产品的表现，包含销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，如商标名称、标识、图案等。DavidA.Aaker认为：“商标像人一样具有个性和情感，并且具有资产价值规律。商标是产品、企业、人和社会文化象征的综合。”PhilipKotler认为，1个商标往往是1个更为复杂的符号标志，能表达出六个层面的含义，包含属性、利益、价值、文化、个性和使用者。“综合说”定义将商标置于一种更广阔的社会环境中，并且加入了时间维度和空间因素，指出与商标密不可分的因素，如历史、声誉、法律、经济、社会文化、人文心理等。如DavidA.Aaker说的：“除了‘商标就是产品’外，商标认同的基础概念还必须包含‘商标就是企业’‘商标就是人’‘商标就是符号’等概念，商标实际上是其自身通过整合诸多的信息而形成的。”4.关系说“商标是企业与消费者建立的长久关系。”波士顿咨询公司对于商标的理解是：商标是联络企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。奥美广告公司认为：“商标是商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。”曾经的联合利华董事长MichaelPerry认为，商标是消费者对1个产品的感受，它代表消费者在其生活中提到对产品或服务的感受而产生的信任、关联性与意义的总和，它是1个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。正如DavidAmold所说，“商标是一种类似成见的偏见”。KevinLaneKeller（1998）认为：“商标源于消费者反应的差异，假如没有差异发生，那么具有商标名称的产品在本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反应中的差别是消费者对商标理解的结果，尽管企业通过其营销计划和其他行为为商标提供了支持，但最终商标是留存在消费者头脑中的东西，商标是1个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。”将商标视为关系，强调商标是消费者或某些权威机构认定的一种价值取向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。该观点的1个重要贡献就是将消费者引入到商标概念中来，它传达了企业与消费者及产品和消费者之间的沟通，强调了商标价值的最后实现是由消费者来决定的。事实上，“真正的商标存在于关系利益人的想法和内心当中”（TomDuncanandSandraMoriarty，2000）。5.互动说产品形成于生产环节，而商标形成于流通环节。企业塑造商标的“性格”，而消费者决定商标的命运。商标属于生产者，但真正的拥有者是消费者。由产品商标的这一机制可知，完整的商标形成过程涵盖了生产领域、流通领域和消费领域。DavidA.Aaker认为：“商标是产品、名称、人、企业与消费者之间的联结和沟通，即商标是1个全方位的概念，牵涉到消费者与商标沟通的方方面面，并且商标更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性与互动的综合。”譹訛亚马孙（Amazon）创始人及首席执行官JeffBezos也说：“商标就是指你与顾客之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么及你又怎样对此做出什么反应。”我国学者李光斗在《商标竞争力》一书中说，商标既是消费者对1个企业、产品所有期望的综合，同时又是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的载体，并且还是公司产品品质的契约担保和履行职责的承诺。商标被视为互动的概念，是从企业和消费者两个角度来诠释商标的含义。实际上，商标作为1个动态信息的载体，涵盖了两个层面的信息：第一，商标凝聚了企业以及产品的信息，反映了企业的研发、生产、市场推广能力及企业文化形象等状况；第二，商标涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成商标形象的重要来源，即包涵了商标是企业与消费者之间的互动桥梁的整体概念。6.承诺说“商标是承诺、保证和契约。”Kotler指出，“商标是对消费者购买一组商品属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。”宝马集团董事长HelmutPanke（2003）曾说：“商标是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们的产品无论在哪儿购买，其性能和特点都是一样的。”KevinKeller说，对于消费者而言，商标标识了产品的来源，从而成为消费者与产品生产者之间的某种纽带、契约和承诺，是生产者对产品品质的保证。DavidA.Aaker（1991）也说，商标首先向公众承诺的是保持并不断改善产品的品质。波士顿咨询公司认为，顾客通过商标理解企业的产品或服务，这时商标代表了企业的产品或服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处及顾客对这些承诺、价值和好处的主观评估。商标对于消费者而言，能够被视为一种合同或协议，消费者对商标的信任和忠诚来源于商标所包含的关于产品或服务的质量、属性、价格、个性等方面的承诺，以及消费者根据自身检验所获得的对该承诺的真实性的认可。