商标延伸的种类

根据商标延伸的定义，能够将其分为两类，一类是新项目现有商标，即线延伸；另一类是新类别现有商标，即大类延伸。(一)线延伸(LineExtensions)线延伸是公司在同样的商标名称下面，在相同的产品种类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。“康师傅”推出的“面霸120'，和“亚洲美食”，与原有产品相比，只是口味、包装规格等发生了转变，产品类别并没有发生任何转变，属于典型的线延伸。实际上，企业在营销中更常用的就是线延伸。线延伸能够通过在1个商标名称下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，并且，管理者经常利用线延伸作为短期竞争工具，来提高1个商标对有限的货架空间的控制，这也是众多公司热衷于线延伸的主要原因。线延伸常常包含有风险。它可能使商标名称丧失它特定的意义。在过去，向店主要一杯可乐时，他／m会毫不犹豫地给你一杯可口可乐。今日，必须要说明是可口可乐还是百事可乐，甚至是健怡可乐(在冬天，有的人还必须热的可乐)。还有可能由于原有的商标联想过于强大，使得新的线延伸失败。在进行线延伸时，尽量地弱化产品类别、强调核心联想，往往会降低延伸的失败率。如麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在一些意外情况(如禽流感)到来时，就不至于造成过大的损失。(二)大类延伸(CategoryExtensions)大类延伸是公司使用相同的商标名称，从原产品大类进入不同的大类。如登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男土饰品、香水和服装，与原有产品相比，这些都属于此外的产品类别。娃哈哈旗下有许多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健晶、罐头食品和童装。它的产品几乎都用“娃哈哈”来统一命名。大类延伸的风险比线延伸大，由于当公司从1个产品类别延伸到新的产品类别时，缺乏经验、广告支持，甚至会带来消费者的猜疑。五粮液假如像当初它所宣称的那样向进军芯片行业，制造出来其大类延伸的成果——五粮液芯片，结果应不难预测。由于它延伸的基础仅仅是它的名气，但五粮液给消费者的联想就是它的酒，并且它的核心价值也是与酒、酒文化相连，这种延伸不仅脱离了它所属的行业，也背离了它的核心联想。出于分散风险、充分利用已有的商标资产的想法，公司进行大类延伸合情合理。华为这个名字为旗下众多产品提供了品质保护伞和支撑联想，这些不是单个华为产品所能做到的。华为给消费者的联想已不仅仅是当初制造性价比高的网络交换设备的企业，它已经逐渐成长为具有一定国际化程度的大公司，这是建立在它领先的科技和高效的服务上的，凭借这些，华为就能够在不损害现有商标的情况下进行商标延伸。