服务商标管理模型

英国权威商标学者切纳托尼(Chernatony)和森格一豪恩(Segal-horn)进行了有关服务商标相关问题的深度访谈,旨在研究服务商标成功的驱动因素。访谈对象包含在伦敦分别从事商标、广告,设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问。在深度访谈和文献回顾的基础上,他们根据服务商标成功的驱动因素,提出了1个服务商标成功管理的模型(见图14-4)。这是1个循环模型,起点是服务企业建立企业文化和界定商标价值观,其次明确商标承诺,接着分别对外部顾客和内部员工进行商标传播。商标的内部传播主要是向员工解释商标远景、商标承诺,并提供顾客信息,对员工进行培训,形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持,保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。另一方面,企业通过外部商标传播向消费者传达商标承诺。消费者基于商标承诺形成服务期望,对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务商标。顾客对服务商标的积极评价能在顾客心中形成良好的服务商标形象,而良好的服务商标形象则是建立服务商标与顾客关系的基础。同时,服务商标与顾客之间长期持久的信任关系则会进1步巩固服务企业文化和商标价值观。这个模型将服务商标的外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在起,形成了1个完整的循环系统,为服务企业的商标培育与管理提供了1个具有操作性的流程模型。可是,它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈,并没有经过服务企业实践的验证。由于访谈对象既不是企业管理者或员工,也不是消费者,因除此之外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客互动等具体要素和相互关系等问题仍必须进1步的研究探讨。