按形成方式的商标分类

按商标的形成方式来区划，能够将商标分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的商标类型。（１）以质量取胜的商标。这类商标在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。许多早期商标都属于这一类型，它们的传播主要通过塑造良好的口碑靠人际传播。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、杭州张小泉剪刀，以及国外的娇兰香水、轩尼诗白兰地酒等，都是以杰出的品质，通过人们口碑传颂而闻名的。迪斯尼的创建者沃尔特?迪斯尼反对有形的广告，他认为把大量的金钱投在广告中不如用在电影电视的制作上，仅有靠实力和质量才能真正取胜。当然这种重质量、轻广告的做法也是当时公司规模小、传媒不普及的反映。可是纵观许多国际名牌，从海尼根的“美国第一商标进口啤酒”，到维萨卡（ＶＩＳＡ）的“全球第一商标信用卡”，再到固特异的“轮胎第一商标”，都是以质量塑造起来的国际知名商标。而华人熟悉的红花油更由于质量可靠，无须大做广告，就成为居家旅游的必备物品。质量是商标建立的基础，也是企业成败的关键。以生产火腿肠发家的春都集团，为了在激烈的价格竞争中取胜，不惜用降低产品质量的方法降低生产成本，产品含肉量从８５％降到１５％，以至被自己职工称为“面棍”，从而销售量急剧下滑，市场占有率从最高时的７０％狂跌到不足１０％，春都集团从此一蹶不振。（２）以销售创商标。这类商标主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率，从而在同质产品中取胜。像真维斯、佐丹奴、ＦＵＮ等众多的服装商标，它们的产品质量并不突出，广告宣传也较少，但由大量的专卖店组成的高密度的经销点，不仅促进了销售量的激增，也传播了商标信息，获得了知名度。安利的洗涤用品，雅芳、玫琳凯的化妆品，都很少做广告，但它们在全球建立数以万计的直销网络，进行直销活动，使产品大规模地销售，并在销售产品的过程中给消费者留下深刻的印象，从而成为名牌。荣事达集团为了加强销售力度，在全国建立了东、南、西、北、中五大销售区域，二十七个销售分公司，在进入小家电领域时更采用了特许经销商制。不仅如此，荣事达还与柯达、宝洁等跨国公司联合促销：宝洁公司在其所出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机，荣事达所出售的洗衣机内有宝洁公司赠送的碧浪洗衣粉。这些销售活动，一方面促进了产品的销售，另一方面也提升了荣事达的知名度，使在同行业的竞争中取得了优势。（３）从传播着手创商标。国内国外有许多商标，它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，从而在竞争中占据了优势地位，树立了自己的商标。过去有一种观点，叫“好酒不怕巷子深”，但在今日这个信息社会里，假如只重视质量，完全忽视传播的作用，其结果只能是“好酒锁在深巷中，酒客欲饮无门径”。传播在商标树立过程中有着极为重要的作用，而扩大商标知名度的传播手段主要有广告、赞助、举办公益活动等。广告是提升商标知名度的最主要手段，它传递信息快、覆盖范围广、效果明显。秦池集团１９９６年和１９９７年分别以６６６６６６６８．８８元和３．２亿元的巨资在中央电视台广告招标中夺标，强大的广告攻势，使秦池的知名度飞速提高，也一度上演了每天以一辆桑塔纳换一辆奥迪的奇迹。同样，可口可乐平均每一年的广告费高达１．８４亿美元，被人们称为是“用钱堆起来的名牌”。以赞助活动创商标，也是企业惯用的方法。２００１年“荣事达杯”中央电视台主持人大赛在北京落下帷幕，荣事达因成功地赞助了此次比赛，而一夜间成为中国人家喻户晓的商标。湖北省知名企业“红桃Ｋ”集团热心公益事业，１９９６年６月参与“希望工程”有奖储蓄活动，认购１０万元；８月为抗洪捐款１００万元；１９９７年１月，向湖北见义勇为基金会捐资１００万元。“红桃Ｋ”为社会作出了贡献，也取得了经营的成功。１９９７年，“红桃Ｋ”销售额突破１５亿元，利税４．５亿元，进入全国同行业前三名。（４）以高品质服务创商标。这类商标的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。像中国家电商标中的海尔、小天鹅，美国的波音飞机、花旗银行等，都是以高品质的服务，特别是售后服务来树立商标形象的。中国著名家电商标“海尔”重视售后服务，提出了“１、２、３、３规范”，即：自带一块垫布、两只鞋套、三块盖布、三块毛巾，并专设了“绿色电话”、“星级服务车”，努力在服务中创名牌。