商标发展的萌芽和发育阶段

古登堡的印刷术发明之后，传播的技术水平得到了显著的提高，商标的发展也由此迈入1个新的领域。１４７２年，英国第1个出版人威廉?坎克斯印制了一份宣传宗教书籍的广告，商标传播开始与先进科技紧密地结合在一起。“倘任何人，不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯认为辨识。”之后的几百年间，商标与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。直到１６６６年，《伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，商标传播才在大众传媒上有了一席之地。１８世纪中期，英国及欧洲其他国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了商标设计和广告水平的提高。其中最有名的是７５行字的沃伦商标（鞋油）的广告，广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋锃亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦商标从此在英伦三岛畅销２０余年。与此同时，广告商标的文案设计水平也大有提高。１７６９年日本人平贺原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词如下：盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭，２０袋包装成一盒，价７２文，散装价４８文。由于品名雅致，构思精巧，“漱石香”商标深得人们的好感。１７世纪英国首先出现了广告代理商，专门负责与商标有关的设计策划事宜。１６１０年英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店，两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，商标对广告的需求在不断增加，商标越来越必须专业水准的咨询和策划维护。在这一历史阶段，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界商标和广告的活动中心。到了１９世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。