商标的成熟拓展阶段(１９２０年以后)

２０世纪２０年代以后，科技的发展日新月异，商标也开始逐步走向成熟。商标传播的全球化趋势明显，但又有显著的民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的商标诞生了，商标理论的研究也日臻完善。１．追求新技术含量成为商标传播的趋势假如说商标与广播的结合是商标与新技术的第一次约会的话，那么现现在商标与电视，与因特网如胶似漆的关系则能够看作是它们之间的联姻。１９２２年８月，美国电话电报公司在纽约创建了第一家商业广播电台ＷＥＡＦ，公司宣布经营“收费广播”业务，能够售给愿意出价１００美元的任何人１０分钟的广播时间。８月２８日，ＷＥＡＦ电台用一种轻松缓慢的语调为长岛的一家房地产公司做了广告。这是世界上第一条商业广播广告。这个房地产商标经过宣传之后名气骤增，收益明显。商标由此开始正式通过空中电波传播。此后，商标与广播就密不可分了。而电视与商标的结合就没有这么顺当了。自从１９２０年美国开始试验电视，到１９４１年商业电视的正式开播，商标出现在屏幕上整整用了２１年的时间。而商业性的电视广告则一直到二战后才发展起来。可是，自此以后，商标加电视的发展速度是无可比拟的。电视，这种集语言、画面、音乐于一体的传播媒介对商标形象的传播无疑具有天然的优势，以电视为媒体的商标传播开始在众多传媒方式中独占鳌头。因特网的诞生，使得商标在面对传播媒介时，又多了一种选择。网络的交互性、及时性，以及多媒体性都使得商标传播具有了更大的空间。除此以外，录像机、ＤＶＤ与有线电视的普及和卫星转播的应用也使得商标传播的方式得到延伸。２．花样翻新的商标传播形式层出不穷除了在报刊、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地都甚为流行。尤其是１８９６年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策，直接带动了大批商标的繁荣。３．商标策划与创意策略广泛运用由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在商标塑造中注意创意策略的运用。著名的广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想要知道购买的理由，最好是对他们有利的理由。他在为施力兹啤酒进行策划的情况下，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深，遂将其作为1个独特的销售特点进行策划，结果取得了极大的成功。１９２７年，美国福特公司一种新型的福特Ａ型轿车即将问世，福特公司采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副犹抱琵琶半遮面的姿态，似乎不愿公开该车的资料。这一做法引起了人们极大的兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。许多聪明的厂商知道，随着社会的转变，必须对商标形象做出调整，才能使商标永葆青春，这也是一种商标策略。可口可乐的最初口号是“让您充满活力”，１９２９年将其更新为“让您活力重现！”过了一段时间，又改为“这是您真正的必须！”可是无论它的口号怎样转变，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐商标的内在品质。又如，捷豹（ＪＡＧＵＡＲ）是世界闻名的汽车商标。１９３５年前后，这种汽车由一家名叫ＬＹＯＮＳＳＷＡＬＬＯＷＳＩＤＥＣＡＲ的英国公司引入美国。纵观捷豹汽车的整个历史，无论是它属于英国汽车时的名噪一时，还是被福特汽车集团收购后的大红大紫，无论身份与国别怎样地转变，捷豹永远给人以优雅而迅猛的印象。４．大量高水平广告公司的出现进入２０世纪后，世界各国的广告公司都有了很大的转变：它们从创建伊始的广告版面经纪人逐渐演变为提供全面商标服务的信息咨询公司。目前世界上的广告公司数以万计，像日本的电通广告公司、美国的里奥贝纳、杨卢比肯广告公司、智威汤逊、沃尔特?汤普森和英国的萨琪广告公司等，都是世界上颇有影响的大广告公司。这些大广告公司一般都承接了著名商标的全方位包装策划，经营范围广，技术手段发达，管理理念先进。５．商标活动的全球化现在的社会，正像麦克鲁汉所说的那样，已成为1个“地球村”。各国间的经济活动非常频繁，商标交流也日益增多。全球一体化的趋势十分明显，全球市场在向统一的市场发展。跨国商标的领袖作用使得这种国际化进程更加迅速，国际性的商标日益增多，国际性的商标组织也应运而生。“商标无国界”，早已成为不争的事实。“麦当劳”全球的加盟店已逾万家，“宝洁”、“丝宝”有针对不同国度人群的特色产品，“ＩＢＭ”、“ＮＩＫＥ”在全球的加工中心比比皆是。６．商标理论研究专业化大卫?奥格威能够说是商标研究的创始人之一。自此以后，随着商标现象的发展，商标研究也成为1个热门的领域。欧美各国都有专业的商标研究机构。总之，随着社会经济的发展和科技水平的进步，商标也必将朝着高度科学化和专业化的方向迈进。商标的历史，就是一部浓缩的人类文化史。