商标延伸的本质

商标延伸，或者说商标延续，顾名思义，就是商标的延展引伸或者商标的延展存续。要研究和处理商标延伸问题，必须透过现象深入剖析商标延伸的本质，“不畏浮云遮望眼”，才能把握问题的实质和核心。（一）商标延伸的初级本质：商誉的延伸商标是用于区别经营者所提供的商品或服务的识别性标记6，商誉是相关公众对经营者所提供的商品或服务的良好评价和声誉。商誉代表的是经营者精湛的服务技艺、周到的服务水平、优良的商品品质、过硬的质量标准等等。没有天生的商标，商标只能是市场作用和选择的结果7。商标作为识别性标记，其本身没有多大实际意义，仅有当商标经过大量使用，已积聚了相应消费群体、获得了较高市场声誉，即取得了商誉之后，才存在商标的延展引伸或者延展存续的可能。正如日本学者小野昌延所说的申请注册商标相当于1个装载商誉的“器皿”一样，商标仅仅是承载商誉的“容器”和载体。离开了商誉的商标就只是1个毫无生命力的空壳，是谈不上任何传承和延伸问题的。因此，商标延伸在本质上是商誉的延伸。（二）商标延伸的二级本质：价值的延伸可是，认为商标延伸在本质上是商誉的延伸并未回答商标延伸的这样1个问题，就是经营者主张商标延伸的目的和意义是什么？单纯的商誉延伸并不能给经营者带来实际利益，至多只是精神利益、精神上的愉悦，如听到人们对自己提供的商品或服务予以赞美和毫无疑问时的良好心情等。但这显然不是经营者所追求的目标。根据马克思主义政治经济学“商品二因素”的基本原理，商品或服务具有价值和使用价值。其中价值是其社会属性、是商品或服务最本质的因素，而使用价值是其自然属性，使用价值是其交换价值的物质承担者。同时，价值是其交换价值的基础，交换价值是其价值的实现。8商标代表的是商品或服务，经营者主张商标延伸，目的是获取利润，就是根据商品或服务的价值、依托其使用价值进而实现其交换价值。而商誉则推动和促进经营者提供的商品或服务去获得交换价值，即推动和促进其价值的实现。可见，商誉延伸的背后其实是价值的延伸，离开了价值延伸的商誉延伸就是脱离了物质载体的“浮名”，对经营者而言并没有多少实质意义。因此，商标延伸的1个更深层次的本质就是价值的延伸，是商品或服务价值的延伸。（三）商标延伸的三级本质：劳动的延伸那么，什么叫价值？商品或服务的价值是由什么决定的？马克思主义政治经济学“劳动二重性”的基本原理告诉我们，价值是凝结在商品和服务中的无差别的一般人类劳动，体现了经营者相互比较和交换劳动的经济关系。一般人类劳动是形成价值的实体。而劳动具有“二重性”，即具体劳动和抽象劳动。具体劳动是指生产目的、劳动对象、所用工具、操作方法、生产结果都各不相同的劳动。具体劳动生产了商品的使用价值。抽象劳动是指无差别的一般人类劳动。抽象劳动生产商品的价值。商品或服务的价值由生产商品所耗费的社会必要劳动时间决定的，即凝结在商品和服务中的无差别的一般人类劳动所决定的，即抽象劳动所决定的。9因此，价值不是凭空产生的，价值不能脱离一般人类劳动而存在，在价值延伸的背后，是劳动的延伸，准确地讲是抽象劳动的延伸。没有人类的劳动，是创造不出来价值的，也没有商誉、商标、商品（服务）。因此，商标延伸的再深层次本质就是劳动的延伸、是抽象劳动的延伸。（四）商标延伸的终级本质：能量的延伸那么劳动又是什么呢？劳动除了会产生市场经济中的价值以外，在自然界又会产生什么效果？马克思指出：“一切劳动，既是人类劳动力在生理学意义上的耗费，又是人类劳动力在特殊的有一定目的的形式上的耗费。”10因此，通俗地讲，劳动就人类对劳动对象施加力量的过程，包含施加智力和体力。而从自然科学和自然界的角度看，施加力量就是做功，因此劳动就是做功的过程。根据恩格斯所揭示的能量守恒与转化定律，做功是能量由一种形式转化为另一种形式的过程11。在做功方面，抽象劳动和具体劳动不同的是，抽象劳动不会做“无用功”，而具体劳动有可能做“无用功”或“额外功”。由于抽象劳动是无差别的一般人类劳动，决定着商品价值量的大小，是起决定性作用的、有效的劳动，而不是个别的具体劳动，因此决定了不是做“无用功”或“额外功”，而是做“有用功”。因此，做功会转化和凝结能量，劳动尤其是抽象劳动的终级后果就是产生和积聚能量。根据能量守恒和转化定律，能量既不会凭空产生，也不会凭空消失，它只会从一种形式转化为另一种形式，或者从1个物体转移到其它物体，而能量的总量保持不变。能量守恒和转化定律是自然界中最重要的一条普遍规律12，人类作为自然界的一员，该定律当然也适用于人类社会自身的活动之中。由于劳动的终级后果是产生和积聚能量，因此，劳动的延伸，从在自然界产生的终级效果来看，是能量的延伸。认为商标延伸的本质是劳动的延伸仍然只是一种表象、仍然没有把握商标延伸的终级本质，商标延伸的终级本质是能量的延伸。而商标是能量的载体。日本学者小野昌延对申请注册商标和商誉关系的形象比喻，也同样适用于商标和能量的关系——商标如同装载能量的“器皿”一样。商标蕴含和承载的能量来源于3个方面的因素，一是商标本身创设中蕴含的能量（这种能量很小，几乎微乎其微，可是仍然存在），即商标的固有显著性，如臆造商标的固有显著性就比描述性商标的固有显著性强，这是商标创设人在商标创设时投入智力劳动的凝结；二是商标所指代商品或服务的本身质量或水平，这是经营者对商品或服务投入的智力和体力劳动的凝结；三是经营者对商标的宣传投入力度，这是经营者对商标的使用和宣传广告投入智力和体力劳动的凝结。商标蕴含和承载的能量大小主要是后两个因素决定的。列宁指出：“人的思想由现象到本质，由所谓初级的本质到二级的本质，这样不断地加深下去，以至于无穷。”13对于商标延伸本质的深入分析和论证，有利于我们拨云见日、廓清迷雾，更加清晰地分析、研究和解决司法实践中涌现出来的商标延伸问题。基于商标延伸本质上是能量的延伸的认识，我们能够发现，商标的延伸，如同能量的辐射和传递一样，商标越知名，则其承载和蕴含的能量也越大，辐射、传递、延伸的范围也越大。反之，知名度不高的商标、则其承载和蕴含的能量就很小，辐射、传递、延伸的范围也就很有限。