商标自身的广告宣传功能

商标自身的广告宣传功能与前述商标作为广告工具的广告宣传功能相对，也即商标本身即是广告，拥有吸引消费者购买的影响力，而非仅仅只是商主体进行广告宣传的工具。商标对消费者的吸引主要体现在两方面，其一，通过商标设计吸引消费者的眼球；其二，凭借商标所蕴含的商誉引导消费者作出购买决策。商标自身的广告宣传功能相较前述商标作为广告工具的广告宣传功能而言更为独立。(一)基于商标设计的商标广告宣传功能1个好的商标设计同样能够起到宣传商品，吸引消费者购买的作用，商标本身的设计美感以及企业文化的融入是其中非常重要的两方面。精良的商标设计通常造型美观，部分商标向外传递着企业的经营理念与文化内涵，能够在消费者的心目中留下正面、积极的印象。1.基于商标设计美感的商标广告宣传功能有学者指出，构思独特、设计美观、显著性强的商业标志，等于给商品穿上一件漂亮的外衣，能够增加商品的美感，诱发消费者的购买欲望。设计平庸的商标必须通过商业广告或口口相传的产品口碑来吸引消费者，而设计精良的商标本身就具有一种内在的吸引力。从正面来看，寓意美好，向上，富有美感的商标常常能够借助商标设计吸引消费者的眼球，促进消费。从反面来看，设计丑陋甚至污秽的商标往往会形成负面的广告效果，阻却消费者的消费欲望，因此1个好的商标设计对于刺激消费而言非常重要。关于基于商标设计美感的商标广告宣传功能，JessicaLitman教授举了1个浅显且生动的例子。JessicaLitman教授的儿子每天早上都要吃标有“BatmanSerial”的燕麦食品，教授形象地将这一生活趣事描述为“与蝙蝠侠一起吃早餐”。对于教授的孩子而言，产品的来源、口感、品质等固然重要，但更吸引孩子的却是蝙蝠侠商标本身，与蝙蝠侠一起吃早餐对于1个孩子而言是一种奇妙的体验，蝙蝠侠商标能够带给1个小男孩更多的快乐。由此可见，商标本身的设计美感有着其独立的价值，好的商标设计能够激发出更多的购买欲望。2.基于企业文化融入的商标广告宣传功能部分商标在设计时融入了企业文化，例如IBM商标蕴含着通用机器公司“前卫、科技、智慧”的经营理念和企业文化，又如兰博基尼商标是一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，这与兰博基尼大马力高速跑车的特性相吻合。高明的经营者通常把商标与其依附的文化背景联络在一起，使文化推广与商标宣传相辅相成。相对于商标的设计美感，商标设计中蕴含的企业文化则更为深刻隽永，往往代表着一种积极向上，追求卓越，奋斗不止的精神内核，在一定程度上能够吸引消费者消费。另有观点认为，商标价值中不应当包含作为商标图案或造型的设计价值，这部分的价值是智力成果的价值，而不是商标的价值，这似乎否认了基于商标设计的商标广告宣传功能所带来的价值。笔者认为，一般而言，在广告宣传规模相同，产品质量相同，包装美感相同的情况下，将设计精良的商标与设计丑陋甚至恶俗的商标进行比较，消费者往往更偏向于购买贴有设计精良的商标的商品，可见，商标设计本身对消费者而言同样有着一定的广告宣传效果。笔者认为，尽管基于商标设计的广告宣传功能其宣传效果远远弱于基于商誉积累的商标广告宣传功能与作为广告工具的商标广告宣传功能，但无论是我们对于商标设计高雅污秽与否的探讨，以及JessicaLitman教授关于“与蝙蝠侠一起吃早餐”的举例，都展现了商标设计对于消费者消费决策的影响，依笔者之浅见，应当承认商标设计对于商标价值的贡献。(二)基于商誉积累的商标广告宣传功能在商标上积累商誉同样能够起到广告宣传的效果。在市场经营中，较为普遍的是以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能。相对少见但占据重要地位的是以表彰功能为基础的商标广告宣传功能。普通品牌以一以贯之的产品品质吸引消费者购买，当品牌被不断做大，使得商标足以彰显使用者的身份与品位，以表彰功能为基础的商标广告宣传功能得以显现。1.以品质保证功能为基础的商标广告宣传功能一般而言，商标基于商誉积累的广告宣传功能多仰赖于商标的品质保证功能。基于品质保证功能，贴有相同商标的商品往往具有品质上的一致性，消费者在购物时，看到特定商标即会回想起过去的消费体验，从而影响消费者的消费决策。此时，商标的广告宣传功能表现在，商标向消费者传达着这样的信息：同样的商标代表着同样的品质。基于过去的美好的消费体验，消费者对特定品牌产生信赖，也更愿意再次购买贴有相同商标的产品。商标引导消费者作出消费决策，凭商标识别商品质量的优劣，在对消费者进行广告宣传的同时，实现了促进消费的目的。2.以表彰功能为基础的驰名商标广告宣传功能除了保证品质之外，基于商誉积累的商标广告宣传功能还体现在驰名商标的表彰功能上。消费者许多情况下并不仅仅由于产品质量而购买产品，由于部分驰名商标能够表现和彰显使用者的身份与地位，拥有某一贴有特定驰名商标的商品往往代表着富裕与成功，因此消费者所购买的与其说是商品，不如说是商标。这也就是为何品质类似的产品，奢侈品品牌的产品价格虽比普通品牌的产品价格高许多，却仍能吸引众多消费者争相购买，与此同时，这也是消费者明知假货市场上的假货品质一般，却仍愿意购买的原因。具有表彰功能的驰名商标不仅确保了其产品品质的一贯性，更迎合了消费者希望获得别人身份认可的消费心理，也因此获得了广泛关注。驰名商标以表彰功能为基础的商标广告宣传功能不容小觑。