商标定位策略

商标定位的目的在于创造鲜明的商标个性，塑造独特的商标形象。商标定位的方式有许多，没有固定的模式。下面将详细阐述几种常见的商标定位策略。1．属性定位属性定位是指借助于产品的某项特色来表达与同类商标的区分。在实际操作中，属性定位是使用较多的一种策略。例如，沃尔沃通过在商业广告中演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调其安全性能，宣传自己的耐用性；而菲亚特则努力将自己的车定位为欧洲的轿车，使用欧洲的技术工艺；宝马则侧重于驾驶性能和工程技术效率，它使用的广告主题是“最完美无缺的汽车”，并不断强调驾驶的乐趣；奔驰则在很大程度上等同于高级或豪华车的同义词，其舒适性也是世界公认第一流的。2．利益定位利益定位也称功能定位，是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来进行定位。在现实生活中，消费者总是按自身的偏好和对各个商标利益的重视程度来选购产品。利益定位实际上就是将商标的某一特点与消费者的关注点联络起来的。两者利益点的一致，能够刺激消费者的购买欲望，强化商标在消费者心目中的位置，有利于商标和消费者关系的发展。在同类产品商标众多、竞争激烈的情形下，运用利益定位，能够突出商标的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一商标利益的重视程度，更迅速地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的商标，但它们强调的商标利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”的特点。实力雄厚的名牌企业能够利用利益定位在同一类产品中推出众多商标，覆盖多个细分市场，提高其总体市场的占有率。3．产品价格定位所谓价格定位，就是指营销者把产品、服务的价格定在1个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种类型。一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的商标优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之因此能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立商标形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位能够灵活转变。例如，长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施，就是对价格的重新定位，从而进一步提高了市场占有率，并有力地抑制了竞争对手。由此可见，现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。价格定位的具体依据如下。（1）定价的目标。以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格；以质量领先为目标，宜制定较高的价格；以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式；以渡过企业经营困境为目标，宜采用成本定价（一般高于可变成本）的方式。（2）市场需求。即消费者对价格的接受程度。市场需求决定了定价的上限。以服装产品为例，一般而言，服装产品的定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客购买量不足会影响企业的利润。（3）企业的经营成本。企业经营的总成本分为变动成本和固定成本。固定成本主要包含设备的投资与房产的投资（或房租），总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。变动成本主要表现为采购成本、员工薪水、水电费等。产品的变动成本决定了产品价格的下限，当企业处于经营困境时，价格能够定于固定成本之下，可变成本之上，以求减少库存，加快资金回笼，渡过困难阶段。4．领导者定位领导者定位是指追求成为行业或某一方面的第一而进行的市场地位。商标一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济利益，拥有追随者商标所不具有的优势。当消费者购买产品时，首先想到的必定是领导者商标。如当消费者购买可乐时，必定想到可口可乐；购买奶茶，必定想到立顿奶茶等。作为市场领导者的企业一般具有以下的特点：在相关的产品市场上，拥有最大的市场占有率；实施诸如价格调整等营销措施方面对市场举足轻重；领导新产品的开发潮流；所有企业都晓得它的优势，会受到其他企业的尊重。市场领导者的地位是企业经过多年的努力获得的，它既是1个事实，也是大家所公认的。作为市场领导者，要想继续保持领导地位，就要有足够的耐心和细心，就要有一套系统的商标定位策略。这包含：创造与众不同的商标特色、扩展整个市场、保持商标的市场占有率、扩大商标的市场占有率、灵活利用价格来整合市场。5．消费者定位消费者定位是指根据产品的某项使用或应用于定位的。这种定位方法是把产品和一位用户或一类用户联络起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉，不考虑它的物理构造和特征。例如，佳得乐被定义为一种针对运动员必须补充体液的夏季饮料。后来它又发展了一种冬季产品的定位策略，作为医生推荐给流感病人“要多喝水”时的一种饮料。Arm&Hammer曾经是美国烘焙苏打的领导商标，当市场逐渐饱和时，它被重新定位为冰箱及地毯除臭剂。来自泰国的红牛，其“累了困了喝红牛”的广告宣传，将自己列为功能性饮料，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。而消费者在运动结束之后，或精力必须尽快恢复的时刻，就能联想到红牛，进而实施购买行为。6．比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名商标建立一种内在联络，使自己的商标迅速进入消费者的心中，占领1个牢固的位置。比附定位有下面三种形式。（1）甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最富盛名的商标，自己只不过是第二。这种策略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个商标的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进1步努力”之后，商标知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚顾客。（2）攀龙附凤。具体而言，就是首先承认同类产品中已卓有成就的商标，本商标尽管比不上最知名的商标，但在某一地区或在某一方面还能够与这些最受消费者欢迎和信赖的商标并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。（3）进入高级俱乐部。企业假如不能攀附第二名，也能够利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的商标群体中，强调自己是这一群体的一员，从而借助于群体威望来提高自己的形象和地位。例如，美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。采用比附定位策略有利于商标的迅速成长，同时避免受到攻击，防止失败。此种定位策略更适用于商标成长初期。7．文化定位文化定位是指通过建立一种清晰的商标定位，在商标定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对商标在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的顾客忠诚度。文化定位对于提高商标的品味、提升商标的价值、保持和扩大市场占有率、获得消费者认同和忠诚具有重要的意义。企业进行文化定位，要围绕以下5个方面开展。（1）围绕商标文化核心价值而展开。商标文化核心价值是商标资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住商标的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华、凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马定位于“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。由于有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥有了自己的固定消费群，在各自的市场区隔内占据最高的份额。而消费者也由于对核心价值的认同，而产生对商标的美好联想，对商标有了忠诚度。（2）全力维护和宣传商标。商标文化核心价值已成为国际一流商标的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对商标的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别仅有1%，但正是由于1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，假如没有清晰的商标核心价值，1个商标不可能成长为强势商标。假如在核心价值上差了竞争商标一点，商标的获利能力可能会差成百倍、上千倍。（3）个性化定位。仅有独具特色、匠心独运的商标文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，以30～40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地凸显男性精神的商标文化，从而使七匹狼商标以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一商标文化，对各类产品进行了开发和定位；服装——自信、端庄；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在中国企业中是十分罕见的，因而形成强大的竞争力。成功的商标文化定位都是彰显其个性的。通过商标文化个性的塑造明确商标的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。（4）与目标消费者共鸣。任何产品的商标文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说“金杯银杯，不如社会的口碑；金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，商标管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。仅有准确地表达出消费者心声的文化，才能让消费者动心。商标文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费者的特征，与目标消费者的需求相吻合。如“悄悄豆”商标正是抓住儿童与成年人完全不太一样的独特心理特征，凭借一句简单的广告想法“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观以及特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。（5）发掘传统民族文化的精髓。仅有民族的，才是世界的。如中国的“景泰蓝”和法国的“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装商标和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的王维和鲁迅的名篇，挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福——中国人的福酒”，这种定位将金六福的商标文化提升到一种民族的“福”。将文化内涵融入商标，形成文化上的商标识别，能进一步提高商标的品味，使商标形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，它们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将1个没什么历史渊源的商标运作得风生水起；金六福酒实现了“酒商标”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为商标内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福商标迅速崛起。8．对比定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来明确自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的商标进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定位策略。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”。又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，明确天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康商标形象。9．概念定位概念定位就是使产品、商标在消费者心中占据1个新的位置，形成1个新的概念，甚至造成一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品能够是以前存在的，也可是新产品。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了1个营销的神话：“手机，CALL机，商务通1个都不能少”，给消费者1个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另1个概念定位成功的案例是“脑白金”，其商标本身就创下了1个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把“脑白金”和“送礼佳品”、“年轻态健康品”等同起来了。10．情感定位情感利益定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入商标，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对商标的喜爱和忠诚（见【案例】哈根达斯的情感定位——营造爱的味道）。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在商标塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略。以小男孩纯真的语言“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的商标内涵让人勾起无限的岁月怀念。