商标延伸战略的实施

对于具体的延伸产品，首先要根据延伸产品与商标之间的关系，决定采用何种商标延伸策略。可供选择的商标延伸策略包含前面所说的产品线延伸、产品种类延伸、副商标延伸、特许经营商标延伸等。在对商标延伸进行分析后，要真正使商标延伸付诸实施，就要把产品生产出来，并向市场推出，让消费者接触到产品，并购买产品。1．选择延伸模式商标延伸模式大体分为两大类：基于行业差异化的商标延伸和基于产品差异化的商标延伸。按照商标涵盖产品所处行业的相关度，行业差异化的商标延伸又可分为同行业商标延伸和跨行业商标延伸。同行业商标延伸有两种情况：一种是原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是一种共同的需求；另一种是母商标涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。跨行业商标延伸模式是指母商标涵盖不同行业、不同种类的产品，以满足多种需求，这种模式较为少见，通常是一些大公司的做法。这些公司产品尽管许多，但都使用1个总的牌号。根据差异化的来源不同，产品差异化商标延伸能够分为水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指原产品和新产品处于同一档次的延伸，由于产品处于同一档次，商标形象和个性定位容易统一，原产品对消费者的影响很容易影响到新产品。垂直延伸是处于不同档次的原产品与新产品之间的延伸。具体可分为高档商标向下延伸、低档商标向上延伸和中档商标向两头延伸三种方式。企业最终选择哪种商标延伸模式视企业的具体情况而定，在企业战略目标的指导下，根据商标延伸战略的不同，考虑延伸产品与商标之间的关系和其他因素，其次作出决定。例如进行1个新产品与主导产品差异较大的商标延伸（假若海尔集团打算借助海尔商标推出某种药品，以进军制药行业），假如想尽可能避免延伸产品对原有商标可能造成的损伤，则应考虑采用副商标延伸策略（以海尔作为母商标，为该药品制定1个新的副商标名称）。2．延伸产品上市企业首先组织产品生产，在产品生产过程中，企业要注意使产品的质量符合既定的标准，产品的质量不仅要保持稳定，并且要和母商标下的其他产品的质量保持一致，使消费者不会对延伸产品的质量失望。生产人员要注意营销人员所反馈的顾客意见，对产品进行改进，以更好地满足顾客必须。延伸产品的定价应考虑原商标的形象和向上向下商标延伸的适应范围。对于高品质形象的商标，在实施商标延伸时能够采取适度的向下延伸，通过减少新产品的某些内涵和功能，制定相对较低的合适的价格来吸引消费者的眼球，可是其定价不应过低，否则极易引起消费者对商标形象的怀疑，造成高品质商标形象的贬值。而对于普通形象的中低端商标，在实施商标延伸时多采取向上的商标延伸和定价策略，其延伸产品假如在功能和质量上较原有产品更完善更好，则能够先高价进入市场，以改善和提高原商标的形象，其次再根据市场竞争状况的变动实施调整价位，在竞争过于激烈时，能够适度降价促销。因此，在对延伸产品进行定价以前，应对原商标的形象有充分的了解，并要慎重选择定价方式，同时应采取相应措施来减少高定价或低定价可能带来的潜在的不利影响。延伸产品一般会使用主导产品的分销渠道，以便使延伸产品顺当上市，又能够充分利用企业的资源。由于企业与分销商的长期合作，相互之间比较了解，使用原来的分销渠道能够节约交易成本，并且分销商容易理解企业的意图，企业与分销商的合作顺畅，会使延伸产品的上市速度加快。在商标延伸时，企业能够减少渠道级数、精选现有分销商，以加快延伸产品的上市或提高上市的成功率。假如企业向上或向下延伸，就要考虑重新选择分销渠道，一方面是符合延伸产品上市的要求；另一方面也要逐步改变商标形象，达到企业对商标形象的要求。