商标全球化发展战略

全球化商标并不是指战略或策略上对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而是立足于全球市场发展自己的商标，从而成为全球性知名商标。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名商标，它能够在不同国家市场实行不同的跨国战略。一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”，即在全世界市场有1个相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略形式如下。1．产品无差异化，广告想法形式多元化在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，才容易被当地消费者所接受，使全球化战略更容易实施。如万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有20种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您1个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。20世纪70年代，万宝路广告开始向中国香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐尽管持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，由于在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了，香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主；在日本，它的广告则是1个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国内地，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人能够去遐想，去创造1个自己心目中的“万宝路世界”。2．产品无差异化，促销全球化产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的更新速度加快，产品差异化减少，消费者需求共性增加。特别是21世纪商标营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化商标战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销的概念，将商标推广置入1个虚拟的没有国界的网络空间。世界上网络顾客能够直观、便捷地了解企业的产品和服务。同时，企业还能够更为直接地从顾客那里获得信息反馈，掌握第一手资料，调整发展战略。目前，企业要积极地抓住这一时代机遇，抢占网上市场，为今后的产品营销获得更大的空间。3．生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化可口可乐公司、宝洁公司等世界级的跨国公司在中国投资经营中，它们不仅拥有当地较高的市场份额，建立了商标忠诚度和美誉度，并且十分注重使用当地资源、积极为社会作出贡献。它们聘用中国人才，提高中国原资料的本地化程度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都作出了很大的贡献，它们已成为中国经济发展中的重要力量。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球商标化经营的成功所在。商标全球化成长的道路是艰辛和持久的，仅有企业成为国际化企业、拥有国际销售网络和一流的国际服务营销体系，才能成为全球化商标。