商标资产成为可持续的企业核心资源(1)

企业完争力是企业依靠其具有不断产生专有资源的内在动力,构建培育、巩固和利用专有资源以获得持续竞争优势的能力。随着市场经济充分发展,企业的经营活动受到了更多外部环境的影响,企业内部专有资源的差异优势也越来越难以持续,简单依赖内部专有资源提升企业完争力的做法受到诸多因素的冲击和挑战。竞争是企业永恒的话题,建立和维持企业竞争力已成为企业经营者的主要工作。伴随信息技术的迅猛发展,各企业的外部经营环境日愈趋同,企业竞争力的差异更多表现为企业内部资源的差异,拥有不可替代和不易模仿的核心技术、人力资本、先进的组织制度等稀缺资源已成为企业党争力的直接体现。然而,在企业具体的实线中,通过企业内部核心技术和资源建立持久竞争优势的做法受到了越来越多的挑战。技术与知识的外部性使得企业内部专有资源变得很容易“拿得走、溜得掉”,专有资源仍旧是可替代和不稀缺的。消费者需求的个性化与多样化使专有资源的效用周期越来越短,被替代的风险越来越大。企业要维持内部专有资源的独特性,往往要支付过高的成本,例如特殊人才的高薪、特许经营权和专利费用等。企业专有资源与企业其他资源的整合不定匹配,企业专有资源的效用难以在经济方面得以发挥。企业即便拥有了内部专有资源,其经营结果还要受到快速转变的现有党争者、潜在党争者、替代者、供应商、消费者(波特五力模型)等外部环境因素的影响,而以专有资源为导向的经营运作模式却很难实现内外环境的持久最优结合。由上述可见,从企业内部出发找寻专有资源以提升核心能力的根本问题在于专有资源仍可能被模仿和替代,企业一味追求专有资源的差异性不但要支付过高的成本,还有可能犯“营销近视症”。并且,单一的专イ资源无法整合所有内部资源和外部环境,仍然不能协助企业在“波特五力”环境下建立长期的党争优势。既然内滞专有资源不一定能够保证企业获得持续的竞争优势,那么,企业不断产生专有资源并利用专有资源获得党争优势的内在动力企业竞争力也就失去了实施基础。因此,提升企业竞争力的关健在于寻求具备持续差异优势的核心资源。