品牌量化研究方法视角下驰名商标跨类保护范围的界定,品牌领袖的界定

品牌量化研究方法视角下驰名商标跨类保护范围的界定

本部分使用品牌量化研究方法，尝试对驰名商标跨类保护范围进行量的界定。品牌量化研究方法中，主要标准是测试商标是否受到淡化，受到淡化则能够证明商标所有人的权益会受到损害，进而，该驰名商标可享受跨类至该商品范围的保护。下文对消费者辅助性回忆方法、模拟选择法、实验法这三种品牌量化研究方法进行简单介绍。消费者辅助性回忆法(AidedRecallMethod)，就是设计有模仿商标与没有模仿商标这两种对比情形，其次对比观察消费者能否回忆起驰名商标，能否准确记忆起该驰名商标所代表的质量特征、品牌形象等相关信息，也就是观察消费者在不同情况下对驰名商标的记忆是否受到影响。[注]在消费者辅助性回忆法的测试下，消费者能够很快进入实验状态，进而能够很快通过对比观察得出实验的结果，但同时，由于消费者在回忆的过程中很容易受到自己此前经验、记忆能力等不相关的因素的干扰，这些干扰因素可能会影响实验的结果和准确程度。消费者模拟选择法(SimulatedChoiCEMethod)，就是通过设计模拟的实际购物环境，对比设计有模仿商标与没有模仿商标这两种情形，进而观察消费者在该模拟环境下购买驰名商标的商品的概率。[注]尽管将消费者置于实际的购物环境中进行观察更有说服力，但由于实际环境很容易受到许多不相关因素的干扰，因此，只能尽可能模仿实际的购物环境来排除不相关因素的干扰，尽可能获得较准确的实验结果。由于是通过再现真实的购物环境进行观察，消费者模拟选择法有着较高的实验可信度以及证明力，但同时，一些与实验不相干的因素如购物动机、个人购物经验和偏好等也会对实验的结果造成影响，从而损害模拟实验法的证明效度。消费者实验法(ExperimentalMethod)，相对而言，是更受到认同的能够更直接测量驰名商标是否遭到淡化或者损害的实验方法。[注]在消费者实验法下，首先对目标消费者分成淡化和非淡化两组，并控制不相关因素的干扰，观察消费者在存在模仿商标的淡化情况和不存在模仿商标的非淡化情况下对驰名商标的评价。消费者实验法的优势在于，排除不相干因素的干扰，进而观察评价差异与模仿商标的存在是否存在因果关系。由于通过控制不相关因素的干扰，目标消费者对驰名商标的评价与模仿商标的存在与否的关系更为直观，若实验结果为淡化，则大部分是由于模仿商标的存在，实验的可信度和有效度更高。

品牌领袖的界定

1．企业家与品牌领袖１８００年法国的一位经济学家就对企业家作出了相关论述，企业家是将经济资源从生产力和产出较低的领域转移到较高领域的人。西方的经济学研究者认为企业家就是将各种生产要素组织起来进行生产的人。从这种说法我们不难看出，这是工业经济初期对企业家的认识，这种认识是在商品经济环境下，在卖方市场里对企业家的理解。随着经济和社会的发展，产业形态也逐渐发生转变，非生产型企业逐步发展壮大起来，这情况下人们把企业家理解为“把各种要素组合起来进行经营以求盈利的人”。这情况下的企业家们除了要关注产品和服务以外，还要关注资本运作，通过投资和融资不断扩大公司规模。在这个阶段人们还没有真正认识品牌这一概念。自从１９３１年宝洁公司创立品牌管理规范以后，品牌逐渐成为人们更为关注的中心，品牌经营方式被人们接受和推广开来。这情况下人们才认识到，企业除了有形资产以外，还拥有一种“虚拟”的无形资产，并且这种资产对于企业日渐重要。可口可乐公司的总裁曾这样说过，就算可口可乐的厂房一夜之间全部化为灰烬，就凭借可口可乐的品牌，我们也能够迅速发展起来。随着信息化、全球化的不断扩散和深入，社会经济环境也发生着显著的转变，在经济活动中，更多的是“无形控制有形”。特别是在当今网络化时代，在网络经济环境中，品牌已经成为了企业的最核心竞争要素，塑造强势品牌成为企业家实施企业内部管理和外部扩张的目的。企业家在对企业有形资产经营的同时，甚至把更多的精力放在了对品牌这种无形资产的经营上，许多企业家成为企业的品牌领袖。2．对品牌领袖界定这里我们为品牌领袖做如下界定：品牌领袖就是在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。品牌领袖对于品牌的管理更多涉及的是精神层面上的问题，而并非是物质层面。在企业中一般什么样的人能成为品牌领袖呢？从现实中我们了解到，品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在品牌建立的过程中为品牌融入内涵的企业家，要么是在品牌危机时刻扭转乾坤的企业精神领袖。我们说品牌领袖更多的是一种精神层面上的概念，而非物质层面的概念。过去的企业家主要是经营产品、管理生产、保证质量、保持资本的良性运作，这些都是所谓物质层面的东西，而品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为企业员工带来的是精神支柱，为企业文化注入灵魂，这些都是精神层面的概念。品牌领袖是一种近乎永恒的概念，他在品牌的创立到品牌的发展强大过程中始终都是至关重要的人，具有不可代替的地位。即使是品牌领袖不在了，其为品牌注入的战略思想、理念、文化和精神仍然会发挥作用。假如这个品牌的理念、战略和文化被后来者抛弃，则这个品牌便不复存在了。从品牌发展的生命状态而言，品牌领袖从精神的层面上提供了品牌永续经营的前提和基础。当然，品牌的发展也不会是1个一帆风顺的过程，毫无疑问会出现高潮和低谷，假如在品牌出现危机的情况下，没有1个能够力挽狂澜的人物出现，领导品牌渡过难关，则这样的品牌很难在危机面前重新站立起来，甚至根本支撑不了多久就衰亡了。