商标功能

商标作为品牌的形象和集中体现,具有多方面的功能。1.识别功能商标作为商品或服务的具体标记或标志,是为了使人们易于辦认它、识别它,使之在市场上具有显著性和特色性,便于商品或服务的营销。这种识别功能主要表现在两方面:是商标所有人识别,即揭示商标所体现的商品或服务的来源,提供这一商标所体现的商品或服务的生产者和经营者。例如,长虹彩电的商标,来源于长虹集团,春兰空调商标来源于春兰集团,南航服务商标来源于南方航空公司,麦当劳服务商标来源于麦当劳公司等等。二是消费者识别。一般消费者除对极少数特别有影响的大名牌企业以及产品或服务商标有联络起来的总的认识外,对多数产品或服务则只知商标,而不知其来源(商标所有人),尤其是当商标名称与商标所有人(企业)名称不一致时更是如此。因此,商标是消费者区分与识别商品或服务的生产者或经营者的最有效手段,为消费者认牌购货,挑选商品和服务,提供了最重要的条件。识别商品与服务,是商标的最基本功能。商标对消费具有引导作用。2.广告功能商标既然对商品和服务具有明显的标记,易于识别,因此,它就便于从事广告宣传商标是最直接、最有效的广告工具和手段,也能够说,商标本身就是一种最好的广告方式。广告宣传能够丰富多彩,各种艺术化、拟人化、明显化、形象化的方式均能够采用但广告宣传的核心内容应该是商标。通过多种广告形式和方法,让消费者认识商标,区别商标、熟悉商标、喜爱商标、把商标与它所体现和代表的商品或服务联络起来,不断提高商标以及所代表的商品与服务的知名度和美誉度,启示和激发消费者的购买欲望直至形成购买行为。因此,商标被称为“无声的推销员”。根据企业经济承受能力和发展战略,合理地、经常地运用商标的广告功能,对增加商品与服务的营业额,扩大其所占市场份额具有明显的推动与促进作用。国内国外一些名牌商标无一例外都是充分运用了商标的广告功能而使其誉满中国、誉满全球的,当然这要以该商标所代表的商品或服务的高质量为基础。商标对商品与服务的广告宣传功能往往能提高新技术企业业形象,制造可口可乐饮料的特拉华公司,由于其“Coca-Cola”商标饮誉全球,人们也就把该公司称为可口可乐公司,该公司后来也改称可口可乐公司了。3.评质功能商标本身不是质量,可是商标作为市场经济的现象,它总是与商品与服务的质量有着内在的联络。一是标志质量,即商标能够标志某种商品和服务的质量。一般而言知名度、美誉度高的大名牌,往往标志着高质量,标志着高质量的商品或高质量的服务。二是评价质量,即消费者对商标所体现和代表的商品或服务进行经验评价。商品和服务的质量怎样,价格怎样,质价是否相称,消费者通过群体经验都会有1个大体相同的认识。俗话说:众人心里一杆秤,又说:群众的眼睛是雪亮的。消费者对商品和服务质量的评价,也是通过商标标明出来的,某某牌子质量好,某某牌子质量差,某某牌子质量退步了,某某牌子质量改进了,消费者都心中有数。任何生产者和经营者企图通过降低质量来赚取不当利润,都只能是自毁前程的“自杀”行为,自取灭亡之路。除此之外,社会各界、政府机构和职能部门还能够通过商标,对商品和服务的质量进行监督和检查。4.激励功能商标对企业的进步有重要的激励和促进作用。一是激励和促进企业的技术进步和质量提高。牌子要打响,商标要吃香,做好广告固然非常重要。但根本的还在于企业技术的不断进步,产品质量的不断提高,从而取得消费者的信赖,提高新技术企业业的信誉,使其商标在消费者心目中树立起良好的形象,提高商标的“含金量”,直至形成驰名商标。促进企业技步和质量提高是商标具有的重要功能。二是激励和促进企业全方位地开拓市场。1个好的商标,集中体现了商品或服务的高质量、高技术、高知名度、高美誉度,因而能成为开拓市场的先峰。在高质量、高技术的基础上通过商标的广告宣传和营销活动,在激烈的市场竞争中抢占市场阵地,扩大市场份额,提高市场占有率,不断开拓国内外市场。为此,就必须努力把商标做“硬”、做“强”,成为过硬的、强势的品牌商标,努力在众多商标的竞争中,把自己本身的商标做成名牌商标、驰名商标。