品牌个性是构成品牌形象的重要因素(品牌要怎么做)

普卢默(Plummer，1985)指出在品牌形象中1个重要的部分是品牌本身的个性，品牌个性的特质则能够反映出经由品牌所引发的情感、情绪。他指出，品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。帕克、贾沃斯基、麦金尼斯(Park，JaworskiandMacInnis，1986)将品牌形象区分成下列三类：第一类指功能导向的品牌概念(fune—tion-orientedbrandconCEpt)，强调能够满足消费者外在的消费性需求。第二类为象征性导向的品牌概念(symbol—orientedbrandcon—cept)，强调能够满足消费者的内在需求，例如自我丰富化、角色定位等。第三类则是指体验性导向的品牌概念(experiention-orientedbrandconcept)，强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需求。贝尔(Biel，1992)在品牌知识联想网络记忆模型(associativenet—workmemorymodelofbrandknowledge)的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。他认为品牌形象主要是经由广告、包装、企业识别、公共关系等提供的信息，经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，如图所示。贝尔认为品牌形象有三，一是产品或服务的提供者的形象，亦可说是企业形象；二是产品或服务的使用者的形象；三是对产品或服务本身的形象。任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象的起点20消费者自我概念视角下的品牌个性研究是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想能够分为“硬性”和“软性”两种属性。“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。可是，硬性属性不是形成品牌差异的绝对因素。“软性”属性反映了品牌的情感利益，成为区分品牌越来越重要的因素。由于品牌和情感利益的关系一旦建立，就很难再被其他的品牌形象来代替。如消费者认为该品牌是刺激的、可信赖的、男性化的、有趣的等等，这就是品牌个性，如图所示。贝尔的品牌形象模型认为品牌形象由企业形象、产品和服务形象以及使用者形象组成，任何品牌都存在这三种形象。可是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，许多消费者很少知道、甚至不清楚生产产品的公司，因此，企业形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。并且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型在测量特殊品的品牌形象时，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑3个要素的相对重要性。可是贝尔模型简单、直观，比较系统、全面地包含了品牌形象的构成要素，较适用于特殊品的品牌形象测量。例如，高档服装、轿车、香水以及高档酒精饮料等。凯勒(Keller，1993)认为品牌形象是“存在消费者记忆中一组有关品牌联想的认知反应”，其中品牌联想的类型可分成三种：第一种为属性，指的是产品的叙述性特征。第二种为利益，即消费者个人赋予产品的价值。第三种为品牌态度，即消费者对品牌的整体评价。在凯勒的观点中，作为构成品牌形象重要因素的品牌个性是和使用者形象、其他与产品相关的属性一同包含在品牌联络类型的第一种类型属性中的，如图所示。戴维·阿克(DavidAAAker，1996)将品牌形象分成以下3个因素：一是价值(value)：即产品的功能利益，以及品牌所创造出的价值定位。二是品牌个性(brandpersonality)：由品牌联想而想出的人格特质。三是组织连接性(organizationalassociation)：当品牌具有相同的功能属性时，若该品牌是较有形象的，则会吸引消费者前来购买。品牌识别和品牌形象实际上是1个事物的一体两面，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。戴维·阿克提出的品牌识别系统将品牌识别从产品、组织、个人、符号4个角度进行考虑，如图2．4所示。他认为，作为产品的品牌而言，产品相关联想从来都是品牌识别中的重头戏，由于这些联想直接与品牌选择和使用体验发生关系。产品识别的相关联想包含产品范围、产品属性、产品质量／价值、关于使用场合的联想、关于使用者的联想及与国家或地区的联络等；作为组织的品牌角度将重心放在组织属性，而不是产品或服务属性，如创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都是由公司的员工、文化、价值观和活动建立；作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣，如同1个人，1个品牌也能够被认为拥有高层次、有能力、令人印象深刻的、值得信赖的、年轻的或聪明的等特征；作为符号的品牌角度指的是强烈的符号能够协助品牌识别获得凝聚力和建立结构，并使品牌更容易得到识别和再现。该模型将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌，概括性较强，较为全面地反映了品牌识别系统的构造，对其后品牌形象的相关理论发展影响很大。可是这一模型是从品牌识别角度建立的，在这一模型中没有解决品牌识别和品牌形象之间的转换问题，仅是从企业角度来阐述品牌识别的构建，没有着重于塑造品牌形象实施过程的分析。综合上述学者的观点，品牌形象来自消费者对于企业、产品或服务本身及使用者等方面所产生的联想，其中包含了功能性属性与象征性属性，而以拟人化的个性特征来描述品牌形象，就成了品牌个性。