作为欧盟农业政策工具的地理标志商标,作为商标控制核心参数的顾客价值和商标权益

作为欧盟农业政策工具的地理标志商标

地理标志商标保护更主要是1个经济问题而非知识产权或消费者保护问题。由于农产品和食品在欧盟共同体经济和共同农业政策(CommonAgriculturalPolicy，CAP)中具有十分重要的地位，欧盟将地理标志商标保护作为共同农业政策补贴的一种形式，地理标志商标遂成为欧盟实施农业政策的重要工具。在欧盟的共同农业政策中，有两个政策目标与地理标志商标保护密切相关。首先，以地理标志商标保护代替农业直接补贴，促进农业生产的多样化，并转向高品质优价的发展模式；其次是保护各成员国和各地区的文化生态特色，维持旅游资源的吸引力。兹分述之。二战之后，西方发达国家均出现了农业人口大幅下降的趋势，但欧洲与美国等移民国家具体情况有所不同。例如在法国，有4%的劳动人口从事农业生产，另有2.7%的人口从事食品加工，其产值占法国GDP总量的4.6%；而美国农业劳动人口仅为1%，农业产值不到GDP总量的1%。因此与北美相比，农业利益在法国有更大的政治影响力。由于农产品价格不断下跌，欧共体在20世纪50年代后期成立之初，便将共同农业政策作为农民的收人保障体制，并以此实现食品生产的自给。20世纪60年代，农业生产迅速增长，西欧食品出现了净出口。由于欧共体农业补贴数额与产量挂钩，农场效率的提高会使补贴数额大增，因此从1981年到1991年欧盟农业补贴费用增加了3倍，20世纪90年代后期的共同农业政策改革又使补贴费用出现了实质性增长，从2000年的409.2亿欧元增长到2006年规划的458亿欧元。尽管欧盟目前已经弱化了补贴，但市场扭曲仍十分严重，例如根据2005年欧盟部长的估算，一头欧洲奶牛的补贴每天达2欧元。新、旧世界的发达国家均面临削减农业补贴的压力。但对美国而言，这种压力主要来自国际，而欧盟更主要面临内部压力。欧盟农业补贴的争议主要是分配不均的问题，例如2003年法国获得了104亿欧元补贴，占了补贴总额的1/4，是德国的两倍，超过英国、爱尔兰和其他所有北欧成员国的总和。这种状况引起了英、德两国的不满。考虑到新加人欧盟的成员国农业化程度更高，必须更多的政府补贴，因此欧盟纳税人要求减少这方面的支出。2005年英国提出了彻底改革共同农业政策的要求，得到了德国的支持。削减农业补贴对欧盟而言代表着其农业市场将面临严峻的竞争挑战。为了维持农民收入和保护就业，欧盟农业试图转向高端产品市场，为此欧盟共同农业政策正在从过去的产量优先转为以质量为导向。欧盟的改革构想是：根据共同农业政策改革的进展情况逐步放宽对农业和食品市场的边境保护措施，从根本上消除因内部扶持造成的贸易扭曲，并在将来某个阶段废除出口补贴。为了能与进口产品竞争，共同农业政策必须从追求高产转向鼓励高品质，加强地理标志保护就成为质量政策的1个关键因素。众所周知，欧洲向来以生产时尚、高品质产品知名，利用其地理标志商标的声誉获取更多经济收益也就成为欧盟的当然选择。欧洲人认为地理标志商标能使其产品获得高于普通产品的溢价，并抱怨由于某些葡萄酒生产国缺乏严格地理标志商标制度，导致法国葡萄酒近些年在北美和英国的市场份额被这些国家的产品侵占。欧盟认为，不论在国内还是国际，假如欧洲农民转移到高端市场，即使削减了补贴他们也能抵御农业市场自由化的冲击，地理标志商标专用权将协助他们垄断这些高端市场。欧盟委员会宜称，在日益自由化的当今世界，地理标志商标是欧盟生产商“独一无二的资产”地理标志商标保护是欧盟控制高端产品品牌，防止产品被替代和消费者流失的重要策略之一。除了农业方面的考虑之外，地理标志商标保护还有社会文化功能，能够使欧洲在组成统一贸易联盟的同时保持各国的特点。欧盟成员国文化各异，它们在联合组成欧盟的同时也希望保留自己的独特性。地理标志商标的使用既能保护地方产业，又能带来经济效益，成为实现这一目标的理想途径。假如欧洲国家在强化欧盟联合的同时失去了其独特的地方声誉，不仅会使欧盟各国和整个欧盟的市场力量下降，对旅游者的吸引力也大受影响。例如由于近来对法国葡萄酒需求的下降和许多小葡萄园面临破产，一些葡萄园建议放弃地理标志商标标签而改用更为常见的葡萄名称以迎合北美市场。这种情况一旦发生，许多葡萄园将失去其成名已久的传统风味并湮灭于大众化市场中，欧盟生产商将彻底丧失对市场的掌控能力。另一方面，欧盟希望通过地理标志商标保护各成员国文化特色，维持欧洲现有的生活方式，保护旅游资源和维持旅游收人。综上可见，通过地理标志商标保护，欧盟不仅能化解农业补贴问题，还能有效保持农业竞争力，维护文化多样性，可谓一举多得。美国等新世界国家也面临削减农业补贴的压力，但这些国家不像欧洲那样拥有丰富的地理标志商标资源，还要面临欧洲地理标志商标保护带来的冲击。新世界国家对欧盟地理标志商标保护政策提出了质疑，主要有两个方面：一是地理标志商标保护并未实现预期的政策目标，二是地理标志商标保护阻碍了技术创新。首先，地理标志商标的使用并未产生预期市场效益。以英国葡萄酒市场为例，尽管英国具有品鉴葡萄酒和烈性酒的长期传统，消费者对法国的各种原产地名称有很强的鉴别力，可是澳大利亚对英国的葡萄酒出口在2000年超过了法国。3)又如，澳大利亚在1994年与欧盟签订《葡萄酒贸易协定》后，逐步停止了将“勃艮第”、“夏布利”等欧洲地理标志商标作为通用名称使用的行为。但欧洲葡萄酒在澳大利亚的销量并未出现增长，而澳大利亚葡萄酒在英国和美国的销量却超过了法国酒。法国政府在2002年的一份报告中指出，丧失市场份额的原因之一是地理名称过于繁杂，造成了消费者的混淆。2)事实上，原产地名称体系即使对法国消费者而言也过于复杂和难以理解，对国际市场的消费者更是如此。2005年的1个调查表明，美国人认为法国葡萄酒“令人畏惧”，这种感觉很可能与葡萄酒标签有关。新世界葡萄酒制造商的普遍共识是，采用更为简单、有效的通过品种名称来传达葡萄酒特点的体系，这种体系具有复杂的原产地名称体系不能比拟的优势。目前法国AOC葡萄酒在国际市场上增长最快的是香槟(实际上这也是唯一在国际市场上保持增长的法国葡萄酒)，但在北美和日本销售的香槟并未标注“受监控原产地名称”(Appellationd'OrigineContr6lees)标记，由于香槟公司很清楚，对于美国、加拿大和日本消费者而言，AOC标记几乎没有任何意义。在美国销售的苏格兰和爱尔兰威士忌也不再标注“受保护的原产地名称”(PGI)。其次，按照业内行家的普遍看法，原产地名称制度阻碍了技术创新。在原产地名称制度下，产品生产必须按照法定的传统要求和规范进行，不容许擅自变更生产工艺。因此原产地名称制度不存在技术创新的空间。尽管法国、西班牙和意大利葡萄园都有大量技术创新的报告，但这些技术创新更多发生在原产地监控生产环境之外。为了保持创新自由，不少欧洲葡萄酒生产商宁可不加入原产地名称体系。为了解决这一问题，法国国家原产地名称局(INAO)局长勒内?里诺(ReneRenou)提出了对AOC制度进行改革的主张，建议除了最高端的AOC葡萄酒之外，容许生产商更改葡萄种植和葡萄酒酿造技术规范。可是这一改革建议与美国等新世界国家的做法有很大区别：新世界葡萄酒生产商能够自由尝试各种新技术，而在里诺(Renou)的建议中，只是容许生产商提出将某种新技术纳入AOC体系的建议，该技术是否被采纳由国家葡萄酒委员会作出决定可见在原产地名称制度下，技术创新的自由空间非常有限。

作为商标控制核心参数的顾客价值和商标权益

近些年,在商标控制的范畴中,商标权益管理和顾客价值管理成为学术界和实务界的重心,并在较长一段时间内被认为是相互对立的。其中1个原因是,在专长基础观和市场基础观的视角中,商标和顾客具有不同的意义。资源基础观和专长基础观重视企业掌控的资源和专长,作为企业的价值驱动元素,商标具有决定性的影响;而市场基础观注重市场的结构和企业在产品市场中的战略行为,其中顾客占据了重要的位置。迪勒(Diller,2001)认为,顾客价值也能够归结为基于供给和专长的视角,为此,他区分了顾客的净效益优势和企业的顾客价值。净效益优势是从需求者的视角出发的,而顾客价值源于供应者视角,表明了随着时间转变,顾客对企业实现经济目标做出贡献的总和。根据基于身份的商标管理方法,在商标管理中,也能够整合市场基础观、资源基础观和专长基础观并加以运用。商标权益和顾客价值的另1个冲突在于商标—顾客关系的形态。在基于身份的商标管理中,商标—顾客关系能够通过清晰的商标身份和一贯、持续的商标管理来实现。商标身份不可能为每1个顾客量身打造,因此,其目的在于打造能够确保商标管理一致性和连续性、普遍适用于所有顾客的共同基础。然而,顾客价值强调,每个顾客都是独一无二的,因此商标应该对每个个体的需求给予特殊考虑。因此,企业会选出对其最重要的顾客群体,并着重考虑他们的特殊需求。相应的,也要求商标管理满足顾客的个人必须。鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙认为:“我们愿意做一切必须对商标做的事,甚至用新商标替换老商标来维持我们与顾客的关系。我们的理念是,商标能够转变,但顾客一定要留住。”因此,随时随地都能建立新商标、放弃或改变原有商标,这种看法与基于身份的企业管理一致性和连续性的理念相违背。鲁斯特等人在他们的理论中忽视了一点:一般而言,顾客更偏向于与商标,而不是与具体的产品建立联络。因此,顾客改变产品或劳务的选择,比改变商标选择更加频繁,尤其适用于公司商标或业务部门商标。这两个研究分支的核心问题也有所不同(参见表5.1),商标权益着重研究商标的经济价值,而顾客利益更多考虑顾客的价值。总的而言,尽管两者之间有所差异,但这些差异是能够被克服的。因此,实际的研究方法往往追求整合的解决措施,鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙认为:“重视顾客利益并不代表着商标权益不重要;相反,提高商标权益也是营销最重要的任务之一。”顾客利益并没有从商标权益研究中淡化,学术界致力于开发更复杂的商标权益工具来提高顾客利益管理的价值,为基于身份的商标管理提供了良好的基础。