品牌与名牌和商标,品牌与商标

品牌与名牌和商标

一、品牌与名牌在政府官员、企业界及消费者的口语中，往往用名牌来比喻强势品牌，“树精品名牌战略”的口号比比皆是，用名牌替代品牌，导致企业品牌营销走人误区。品牌与名牌的区别是明显的。如前所述，品牌深远的内涵使得企业塑造品牌必须是1个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是1个不断积累、丰富、完善和更新的过程，品牌是企业整体素质的体现。名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌(知名度是品牌特征的一部分)。1个仅有知名度的品牌，无法形成强势品牌。将名牌视同为品牌表现在企业的品牌营销行为上便是，做品牌就是做广告。在中国企业的品牌营销历史上，追求品牌知名度而不注重品牌其他内涵的品牌都是昙花一现，秦池、爱多等品牌运用的模式给我们留下了深刻的教训。品牌是1个持续树立的过程，涉及到企业运作的方方面面，仅有真正树立品牌意识，加上科学管理，优秀的人才，先进的营销策略，过硬的产品质量，才能实现可持续性发展，产品才具有竞争力、生命力，才能打造1个真正的强势品牌。企业仅有精心打造自己的品牌，才会有成功的演绎。二、品牌与商标品牌(Brand)与商标(TradeMark)是极易混淆的一对概念，两者既有联络又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用两个概念。品牌并不完全等同于商标。有关品牌的内容在前面已做介绍，下面重点介绍商标的概念及商标与品牌的区别联络。(一)商标的概念商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门申请注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在中国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国注册商标和管理工作，商标一经商标局核准即为申请注册商标，注册商标人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标，仿冒商标，抢先申请注册都构成商标的侵权。我国《中华人民共和国商标法》于1982年第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议修正。(二)商标与品牌商标与品牌既有联络又有区别，其联络主要表现为：它们都是无形资产，都具有一定专有性，!其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别，因此商标与品牌经常被混淆使用。有人认为二者无本质区别，其实不然。两者区别主要表现在：品牌无须办理申请注册，一经申请注册，品牌就成为商标了。商标一般都要申请注册(我国也有未申请注册商标)，它是受法律保护的1个品牌或品牌的一部分，其产权能够转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。1个企业的品牌和商标能够是相同的，也能够不相同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是1个标记。商标是1个法律概念，而品牌是1个市场概念。

品牌与商标

在我们日常的市场实践中，许多人都会谈论到商标与品牌，可是除了专业的品牌学研究者和从事品牌咨询的人士能够清晰阐述品牌与商标外，许多企业负责人甚至一些经济学教授对品牌与商标的关系也分得不是太清楚。他们认为只要将1个名字或图案到商标事务所委托申请注册，工商管理部门批准认可就是品牌。由于这种错误的理解，笔者在给一些企业做咨询的情况下，通常碰到这样的问题，在与企业负责人沟通中，他们总是拿出他们已经申请注册的商标出来，说这个品牌已经申请注册了，品牌的基础已经有了，最必须的是将品牌做成像联想、海尔那样出名，那样受消费者欢迎，将公司的销售额迅速提升上去。看着这些企业那种没有多少设计理念以及审美取向的图案（商标），也就是一些企业负责人所谓的品牌，笔者内心颇觉得悲凉。其实，品牌与商标不是同1个概念，两者有着巨大的差别。商标是指能将自己的产品（服务）与他们的产品（服务）区别开来的可视性标志，组成元素包含文字、字母、图形、三维标志以及颜色组合，或是上述元素的组合。通过商标概念的阐述我们能够解读以下的含义：首先，商标是为了自己的产品（服务）能够区别于其他产品（服务），目的是不要让自己的产品（服务）与其他的产品（服务）混淆，从这个意义上而言的话，只要能区别就能够，达成手段就行，申请注册使用当然最好，不申请注册也能够使用，由于其目的已经达到；其次，商标是可视性的，也就是说，商标必须要能看得见摸得着，不能隐藏着，是有形的；再次，从商标的组成要素里，商标能够单纯是文字、字母、图形、三维标志以及颜色组合，或是以上各种元素的组成，这就说明商标其实就是品牌名称和标志，由于组成商标的要素里，必须要体现出品牌名称和标志；最后，商标是1个法律概念，它是1个工具，是一种知识产权，是能够拿到工商管理部门申请法律保护的企业、产品（服务），从这个角度来看的话，商标拥有者是企业或个人。我们再来看看品牌，品牌是1个营销和战略概念，是企业、产品（服务）在消费者心中形成的一种烙印，是企业为满足消费者需求，赢得市场的战略性工具。对照两者的概念，我们能够得出两者之间的区别与关系。商标与品牌都有区隔性，但商标是企业、产品（服务）在形象和视觉上区别于其他企业、产品（服务），而品牌不单纯是在形象和视觉上区别于其他企业、产品（服务），更重要的是在企业、产品（服务）的内涵上来形成区别。例如奔驰与比亚迪同是汽车，商标不同是1个方面，但最重要的不同则是两者所折射出来的精神和价值。商标是品牌的载体，商标是有形的，而品牌则是无形的。品牌不能脱离商标这个载体，必须商标这个载体来使其内涵与消费者达成着力点。例如，耐克通过其商标与李宁形成区别，可是，耐克产品离开自己的商标就不是“耐克”，即便产品本身没有变，但消费者就认为已经变了，即产品价值已经不再是耐克的产品价值了。这就说明，品牌是通过不断进行品牌资产积累而达成的一种消费者情感认同，这种认同通过可视化的商标与其他企业、产品（服务）形成区别，但这种情感认同是看不见的，是无形的，是潜移默化的，消费者只能去感知。今日，像LV、普拉达等国际奢侈品牌大部分都在中国长三角和珠三角生产，同1个厂用同样的原料生产出来同一款式的包，贴上LV、普拉达的商标就卖上万元人民币，而没有贴LV、普拉达商标而是自己商标的包，顶多就是数百元人民币。商标与品牌的归属性也是不同的，在法律意义上而言，商标是属于企业或个人的。从市场行为上说，品牌则是属于消费者的。当1个企业、产品（服务）不能令消费者满意的情况下，消费者能够毫不留情地将品牌从心中删除。消费者忘记的是这个品牌所内涵的价值、精神等东西，也就是消费者选择它的理由。现在，消费者不必须这种理由，也不相信这种理由了，因此消费者抛弃了它。可是，承载这种理由的基础———商标，仍然存在，企业或个人仍然对它具有拥有权。就像当年的“秦池”和“爱多”等，尽管消费者很快忘记了它们，可是，商标仍然存在。商标是为发明者的专利提供法律保护的工具，而品牌塑造过程中所衍生的目的和意义则远远超出了法律保护这样的单一职能，多出了丰富的内涵以及相应产品价值功能和运营功能。从法律角度而言，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，而商标是经过申请注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。品牌是在商标基础上附加的一种精神、价值，是通过不断规划、传达、影响，始终如一地贯彻一种核心价值于企业内部和消费者，长久形成的一种价值观，其内涵远远大于商标。我们的许多企业由于不明白品牌与商标的关系，把品牌当成了商标。这种观点将导致企业不能充分发挥品牌在企业战略中的作用，也不会在市场行为中建立品牌资产的积累。在企业运营中，它更多地注重于“形”的东西而不注重于“神”的东西，企业的核心价值主张是分散的，而不是全方位的贯彻如一，也就是没有将品牌置于营销的中心从而形成有效的市场竞争工具，品牌只是1个区隔符号而已。品牌与商标，有关联性，也有区隔性。关联性是指商标是品牌的载体，没有商标这个载体，品牌所主张的价值、精神就无所依托；区隔性是指商标是有形的可视标志，而品牌则是无形的，商标归属于企业或个人，而品牌则属于消费者。品牌能够被消费者判定死刑，但商标仍然能够存在。但存在的商标不再是品牌，只是1个图案、符号，没有价值。我们的企业，假如能明白这个道理，就知道怎样进行品牌的塑造了。