组织内部的商标传播,组织品牌与个人品牌

组织内部的商标传播

传播学意义上的组织传播通常被分为组织内部传播与组织外部传播,因而在研究组织商标的传播问题上,也沿用了内部和外部两个层面。同时,商标传播的过程不可回避对“组织形象”的清醒认识。有学者指出,组织内部形象是组织内部员工对组织的看法和评价。组织通过自己的经营活动使得所属员工对该组织产生认同感、归属感、自豪感和荣誉感,愿意做其中一员并为之献身,这就是组织所追求的内部形象。而组织的外部形象是指外部公众对组织的看法和评价。组织通过自身卓越的经营管理活动,为公众及整个社会作出的贡献,给外部公众留下长期能够信赖的印象,并为全社会所毫无疑问,这就是组织所追求的外部形象。同时,组织内部形象是外部形象的基础。假如组织内部公众对本组织都没有良好的认识和评价,那么很难保证外部评价和印象的优化。因此,组织要首先注意处理内部的关系,增强组织的凝聚力和向心力,树立良好的内部形象,也是建立良好组织形象的关键。组织内部的商标传播尽管已有学者指出了组织内部形象构建的重要性,但就实际运作而言,与形象构建密切相关的商标传播活动在组织内部通常是个被忽略或者误解的话题。首先,一般认为,商标的打造多是依靠广告、营销、公关等外化的传播方式,这些方式的投入效果是可见的,并且也是迅速的。相比之下,面向组织内部的商标传播就显得毫无实施的动力,毕竟短时间内很难看到明显效果。其次,对组织商标认识的片面性也使得面向内部的传播活动受到限制。商标是什么?大概就是知名度吧。创商标是做什么?大概就是创出知名度吧。而事实上,成功的商标活动必须包含整个公司以及多个跨职能的行为和活动。当组织里的每个人在服务顾客、创造顾客价值的情况下,相当于所有人在做营销,不管他们属于哪个职能或部门。由此可见,面向组织内部的商标传播,要有意识地把组织内部的每一次会议、每一位员工、每一项制度等都当做构建组织商标大厦的一块砖,尽管这些砖块有大有小,但都在发挥着不可或缺的作用。目前,能够选择通过以下措施来实现组织商标的内部传播：商标和研讨会:要想成功兑现商标承诺,从高级管理层到基层员工等所有内部利益相关者都应该理解和积极参与商标活动。企业能够制订培训计划,举办研讨会,向员工介绍企业的商标、组成部分及商标承诺。这不仅能够教育整个组织,还能够让每个员工意识到从我做起、积极参与商标打造的重要性。以商标为导向的人力资源:假如每位员工都踊跃为促进商标增长、提升商标实力而积极努力,商标打造获得成功的可能性就大大增加。在明确工作范围和职责的情况下,尝试去把对商标的整体增长和盈利能力的贡献作为一项重要指标。同时,还能够通过将这方面的贡献列为考核包含管理层在内的所有员工的能力和绩效的基础,以保证整个组织全身心地进行商标打造,由于每个人在商标打造方面的表现都与物质奖励密切挂钩。组织内部良好的沟通机制:保证内部商标校准(指的是在组织内部营造和保持的一种商标文化)是获得成功的最有效的措施之一,这必须让所有员工全面、及时地了解商标内涵、商标目标、商标面临的挑战以及外部地位和印象。组织上下理应清楚地了解其商标承诺,市场对该商标的定位、整个营销传播方案以及商标、商标战略的最新情况。这样做的目的在于,假如能站在外部顾客的角度上看待问题,每个员工就都能够积极维护所在组织的商标特征,进而促进商标的全面成功。以上种种实现的关键在于,组织内部必须建立起通畅的传播渠道与传播机制,使得组织各要素对组织商标的理解与认识达到一致,并共同为之努力。毫不夸张地说,组织内部的每个个体都是组织商标的形象大使,每项制度都从不同角度阐释着对其组织商标的解读。随着观念的更新,组织内部的商标传播必将越来越受到重视,我们从市面上各类针对组织内部信息沟通的产品服务就能够看出。例如中国移动面向集团顾客推出的“动力100”产品,专门针对集团顾客提供综合信息化应用服务,从技术上协助实现企业用户的内部协调沟通。目前已经开展的业务有移动办公(手机接入企业内部办公系统)、集团短/彩信(在企业内部快速群发各种短/彩信办公通知和事项提醒)、邮箱服务(实现办公邮件推送到员工手机)、一卡通(手机刷卡实现单位考勤、门禁和内部消费)、企业通讯录(通信录统一存储,永不丢失)等。

组织品牌与个人品牌

(一)组织品牌组织品牌是运用在公司或非营利性组织整体层面上的品牌。例如，三星、西门子、联想、索尼等。对于企业而言，有些企业采用了企业名字和产品名称保持一致的品牌策略，如三星、西门子等；也有些企业采用了企业名字与产品名称不一致的策略，如宝洁公司、联合利华、莫里斯公司等等。前者属于典型的组织品牌，后者分为两种情况：一种是同时打造组织品牌和产品品牌，即既宣传企业也宣传产品，如宝洁公司和联合利华；另一种则专门打造产品品牌，企业名字却刻意低调，如生产大名鼎鼎万宝路香烟的莫里斯公司，生产康师傅方便面、饮料的顶新集团。采用组织品牌最大的优势在于能够在公众心目中树立专业的、有实力的、可信赖的组织形象，使得在这一品牌旗下推出的所有产品都得到顾客的青睐。例如海尔作为中国人比较信赖的家电品牌，海尔公司生产的所有产品电视机、洗衣机、冰箱、空调、微波炉等都得到市场上顾客的信任，有利于公司不断延伸推出新产品。除此之外，许多非营利性组织也致力于打造组织品牌，以期得到社会各界的支持，例如哈佛、牛津、剑桥、国际奥委会、红十字会、中华骨髓库等。(二)个人品牌个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。现在，对个人进行营销、建立个人品牌已经逐渐被社会大众所接受。采用个人品牌以下列两种情况最为常见：1.公众人物公众人物本身就是广义概念上的产品，如政治家、演艺人员、体育明星等，他们要想赢得公众的接纳和支持，就必须打造符合公众愿望的理想形象，仅有获得了知名度和美誉度，他或者他背后的组织才可能由此而获益。2012年中国品牌研究院专业评估发布的“2011年中国个人品牌价值百强榜”中，李娜以1.8亿元的个人品牌价值排名第一，姚明位居第二，林志玲第三，身价都超过了1亿。2.企业CEO现在有些高科技企业或者互联网企业，由于专业技术性过强，假如对外宣传产品，一般民众很难理解产品的特色和优势，也无法判断产品的质量和性能，而借用CEO的名字，着力打造成功的CEO个人品牌，通过CEO个人品牌的传播和宣传，其影响效果会大大超过常规的营销传播效果。有情况下1个成功的CEO甚至能够引起粉丝疯狂的追捧和崇拜，他所在公司的产品自然受到市场的热捧。例如，苹果公司的乔布斯、微软公司的比尔?盖茨、阿里巴巴的马云、脸书(Facebook)的扎克伯格等，都是通过打造成功的个人品牌，吸引了大批的追随者。