自残式的品牌商标透支行为,自测你的品牌商标

自残式的品牌商标透支行为

品牌商标不是一朝一夕就能建立的，必须不断地积累才能成就品牌商标。可是，品牌商标积累过程难，要损害却很容易。就像1个人，建立一生的好名声不容易，但要败坏只必须一两件事。如赵忠祥先生凭借其渊博的知识，富有磁性的声音，成为中国主持人的楷模，可是，自从被某媒体曝光与饶颖的不正当关系以后，人们无法理解1个心中的偶像竟然做出如此龌龊的事，名声一落千丈，成为大家唾弃的对象。1个产品，或1个企业成为品牌商标，由于是品牌商标使然，必然会带来许多附加价值的东西，诸如排他性的销售优势，溢价性的产品升值，持续性的利润保证。可是，我们的许多企业有一定的品牌商标基础以后，当更多附加价值的东西拥入怀抱的情况下，就有些飘飘然，而不去考虑客观的市场环境，未来的发展趋势，而是自认为是，认为何事情自己都能做，天下没有做不成的事情，内心就有些自我膨胀，不去考虑怎样将品牌商标做得更好，品牌商标资产积累得更丰厚，却是盲目地去透支品牌商标，品牌商标透支行为轻一点的，只是导致品牌商标资产下降，而严重的，则面临灭顶之灾。品牌商标就像1个人一样，是有性格的，也是有内涵的。苏东坡能名留千古，与他淡然、豪迈的人生态度密不可分，更为重要的是，他的才情。曹操至今一直是人们津津乐道的人物，与他鲜明的个性不无关系。我们通过的他们的性格，其留下的“品牌商标”资产———文章，读懂了为人处世的态度，这就是品牌商标的意义。成功的品牌商标从诞生那天开始，就决定了品牌商标的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不见风使舵，见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌商标独特的文化和内在精神，使品牌商标成为消费者生活的一部分，真正实现顾客价值。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌商标，始终在为自己更舒适地使用该品牌商标的产品精心在研究。Intel每隔一段时间，都要推出功能更强大、速度更快的处理器，凭借超前对手1步的竞争战略领先于整个行业，Intel难道没有机会、没有技术、没有资金进入PC领域或者网络领域吗？当然不是，那为何它不进入，而是一直致力在处理器领域呢？从品牌商标延伸的角度而言，它进入PC或者软件定制领域，也与其行业属性是关联的，符合品牌商标延伸的条件。Intel之因此成就今日的品牌商标，就是由于它们知道，聚焦1个领域，将这个领域做精做细，为消费者不断创造价值，就永远能获得消费者的青睐。波音公司不断推出更大、更安全、更舒适的飞机，消费者每次乘坐波音飞机，其良好性能让消费者真切感受波音团队的为消费者奉献的良苦用心，波音飞机能一直处于航空工业的领导地位，品牌商标价值一直在上升，是它们精心呵护的结果。假如波音飞机觉得自己在大型喷气式客机上已经处于领先，就自满或者延伸去做战斗机、轰炸机，会是什么结果？凭借波音的技术力量，完全也能够做好，但为何它们不去做？由于它们知道，做其他与品牌商标核心价值相悖的，是在透支品牌商标资产，由于消费者认识的波音，是专门做大型喷气式客机的。品牌商标的资产积累是不断为消费者创造价值的总和，从品牌商标的原态开始，到品牌商标进入市场的过程，一直到品牌商标的后期服务，每1个环节认真到位的处理，为顾客真正创造价值，才能赢得挑剔的消费者青睐、认可、忠诚。正由于品牌商标资产的积累是艰巨的，是依靠品牌商标在消费者心目中与日俱增的地位才能达到的，这要求我们的品牌商标运作必须处处要考虑消费者的感受，无论是品牌商标延伸、品牌商标形象的升级、品牌商标推广大小活动，广告也好、促销也罢，乃至其他的品牌商标公关活动，甚至我们的每1个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的正面的品牌商标信息，而不能伤害消费者的感情。品牌商标是消费者的，品牌商标的主动权不在企业手中，仅有消费者认同了，喜爱了，品牌商标才有存在的价值。但我们许多本土品牌商标呢？一直持有品牌商标是自己的，不是消费者的错误观念，想怎么折腾就怎么折腾，今日心血来潮，搞个打折活动，明天看到资金充足，就拍脑袋上个新产品，后天自我感觉良好，不管三七二十一，就盲目扩张，种种行为，不一而足。它们从来不考虑消费者的感受，到底消费者认不认可，到底这种行为会不给消费者造成伤害，到底这样做，核心业务还能不能为消费者持续创造价值，会不会分散资金、技术力量？红塔品牌商标是依靠红塔山香烟成名的，前些年，其品牌商标价值一直高居榜首，可是最近几年来，品牌商标价值排名一直在往后掉。为何红塔今日雄风不在呢？笔者认为，其中最重要的1个因素就是红塔毫无节制的品牌商标透支。在十几年前，抽红塔山香烟是身份的象征，求人办重要的事，对外送礼，大都是红塔山。可是现在呢，它沦落为一般的香烟，蜕去了原来高贵的外衣。严重的品牌商标透支，造成了红塔山这个品牌商标今日尴尬的境况，现在我们看到，红塔的名字还用在廉价的农用小货车上，用在建材物质、化工用品上等，红塔的品牌商标积累是在香烟上，对于廉价货车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑问：将红塔山香烟与廉价的小货车对等起来，红塔小货车是廉价的，那红塔山香烟现在也是廉价的。这样的品牌商标延伸其实质一种不负责任的品牌商标透支，其品牌商标价值的一路下降就毫不奇怪了。笔者服务的一家西北大型的化工企业，其主要生产白乳胶、乳胶漆、万能粘胶等产品。在市场鱼龙混杂的阶段，这家企业活得很滋润，每一年销售额成倍增长，随着市场的规范，国外、国内的大型竞争对手的介入，这家企业销售一路下滑。我们调研以后发现，年销售额就1个亿的企业，其产品品类十几种，有100多个产品品牌商标，并且这些品牌商标掌控权不全在企业，而是在一些经销商手中，即经销商申请注册1个产品名称，挂着企业品牌商标就能够各自为政。由于掌控权不在企业，经销商想怎么卖就怎么卖，市场上没有1个标准，以至于市场上价格高达100多元，低至几元的产品都有。调研中我们发现，消费者根本不清楚这家企业到底是生产白乳胶的，还是生产万能胶的，究竟是高档的，还是低档的。这就是严重的品牌商标透支导致的可怕结果，透支到消费者都不清楚它的核心业务，透支到消费者都不清楚它的位阶了。与狼共舞本来就是1个虚拟的美国服装品牌商标，诞生于福建泉州，企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响。该品牌商标本来仅仅是1个才诞生几年的年轻品牌商标，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌商标的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业，而得到使用权的企业，也为了扩张目的，并没有按照严格的规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌商标名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。内蒙古小肥羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌商标知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌商标管理能力，品牌商标积累和品牌商标文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者不注意根本不辨真假，而其所谓的经营特色，与其他连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。五粮液作为中国酿酒工业的龙头，向来都是风头十足的，曾经五粮液家族旗下子品牌商标多达四十余种，最高峰品牌商标延伸到一百来个，价格也从几元到数百元人民币不等，五粮液的品牌商标盲目拓展导致了主品牌商标资源被严重透支，核心品牌商标“五粮液”的酒尊形象在众多“自家兄弟”的品牌商标资源共享下大打折扣。其实冷静分析五粮液的发展历程，能够发现这个白酒巨头其实是个典型的“幸运儿”，在众多机遇的包裹下，五粮液很自然地成为白酒一类品牌商标。真正能在高端白酒市场持久纵横的都是系出名门的老牌历史名酒，也就那么三五位，这点在礼品市场和餐饮终端尤为体现。当然五粮液的品质也是有口皆碑的，可中国这样的1个酒业大国，酿造技艺超群而未能在市场傲然耸立者却大有人在，这都是拜“名酒情结”所赐。炒作类的白酒近几年也没少出风头，于是连五粮液这样的大牌也开始按捺不住了，作为白酒翘楚的五粮液能够想到的最简单的法子莫过于“品牌商标资源”共享了。于是在挥舞旌旗“五粮液”的同时，也潇潇洒洒地打出了数十面“彩旗”，一时间倒也气势磅礴，蔚为壮观。其实市场细分后的多品牌商标策略是切实可行的，在推出子品牌商标以前利用母品牌商标的市场号召力进行销售促进也无可厚非，但错就错在传播的情况下总是扛着“大旗”，于是乎五粮液的品牌商标运作就进入了怪圈：除主导品牌商标五粮液是高档白酒的代言词外，其余数十个品牌商标竟无1个有较完整的内涵，多数是在玩命名的噱头，一些品牌商标的销售主张甚至令人莫名其妙。五粮液花大价钱所培育的子品牌商标非但没有发挥管理层所设想的市场张力，反而成了寄生虫，在吞噬着五粮液原本的品牌商标无形资产。众多的五粮液经销商都在痛陈经营五粮液的“鸡肋现象”，经销商们销售其子品牌商标多数赔钱，仅有指靠酒厂增加五粮液的“市场配额”来赢利，而多数情况是酒厂并未能满足这些经销商的意愿。由此产生的恶果是一些经销商不再念及五粮液的白酒雄霸地位，为了生存开始“跳槽”，不再忠心耿耿啃“鸡肋”。五粮液的品牌商标阵容扩张究竟是基于高端白酒市场另类策划类白酒的崛起，还是希望靠扩大品牌商标编制来进行细分后的市场渗透，答案已经不重要了。五粮液此举的结局是有目共睹的，那么就是渠道忠诚度下滑，品牌商标无形资产缩减，市场话语权遭遇前所未有的挑战。除了对核心品牌商标资源“共享之外”，五粮液还对渠道资源进行了“共享”，所有五粮液的子品牌商标都跻身经销商渠道之中，此时的“五粮液”摇身一变成了对峙经销商的筹码，于是经销商被打回计划经济，买一斤“西瓜”要搭数倍的“芝麻”。这种扭曲的资源共享搞得怨声载道，失去了渠道支撑的五粮液竞争力悄然滑落。品牌商标透支让五粮液尝到苦果，面对竞争优势的逐渐失落，五粮液主动砍掉一手栽培起来的近四十个子品牌商标，暗示着五粮液的品牌商标变革拉开帷幕，而这场变革必须伴随着重大的人事调整来进行。主动缩水品牌商标阵容后的五粮液接下来所做的是打造品牌商标经销商，通过扶持重点经销商提高他们的获利水平，从而提升每况愈下的渠道忠诚度。要想使经销商重新高度认可五粮液，唯一要做的就是要让他们多赚钱，而帮经销商多赚钱的唯一途径就是造势协助他们多卖酒。经销商所期望的是多卖五粮液而不是那些鱼目混珠的子品牌商标，这是促使五粮液大刀阔斧进行品牌商标变革的根源所在。人事变革使五粮液的品牌商标变革成为可能，也是五粮液从盲目多元化格局摆脱出来，专心致志做好品牌商标经营的唯一机会。对于五粮液而言，酿酒作为主业假如倒了，第三产业再辉煌也是白搭。好在，五粮液已经意识到这个问题的严重性。上述企业的品牌商标行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌商标运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌商标投资的情况下却在透支微薄的品牌商标资产。

自测你的品牌商标

一、自测精神属性什么叫品牌商标的精神属性?品牌商标的精神需求即品牌无形的精神属性，它具有创造、整合功能，它既具有这种特质，同时这种精神属性又是创造、整合这种特质的武器。如视觉整合功能、语言整合功能、知识整合功能、信息整合功能、智能整合功能以及由此展开的广告、传播等诸多精神文化上的综合带动效应，都是由品牌精神属性决定的，精神文化属性是品牌的基本属性。假如你的企业与产品，仅有有形部分，那么就谈不上什么精神属性，能够想像，它受欢迎的程度一定很差。二、物质属性1个产品的物质属性是显而易见的，任何一种品牌商标都是以物质为载体而存在的，脱离物质属性而存在的品牌是不存在的，也是没有意义的。但不承认品牌的物质属性，将导致我们无法理解它的科学结构、运动规律，从而陷入片面的、静止的观察方法与视觉认识论当中去，无法得到完整的品牌认识。关键问题是在品牌这种经营模式里，精神文化属性通常要远大于物质属性，即精神大于有形的物质、商誉大于损毁。三、自测价值观与目标通常而言，1个符合时代特征、符合自身发展必须、被员工所广泛接受的品牌价值观才是推动品牌发展的长远动力，而在品牌文化中，最核心的内容就是品牌价值观，这是品牌管理中最模糊的1个领域，也是最具有挑战性的一环。能够毫无疑问的是，忽略了个人价值体现的品牌价值观，绝对是失败的，也达不到制定者想像中的良好目的。杰克?韦尔奇认为，任何品牌商标都有两类问题:硬性问题和软性问题。硬性问题包含财务、营销、技术和生产等，而软性问题是关于价值观、士气和沟通等。硬性问题通常会影响到品牌的底线———利润线;而软性问题则会影响品牌的上线———营业收入总额。每个组织都必须有价值观，品牌尤其必要，你必须坚持不懈地传达你的价值观。品牌商标文化与价值观是品牌管理中最模糊的领域，也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到怎样指导品牌经营，有难以言传的价值和意义。在改革品牌文化方面，你是否曾经从指挥品牌的理念着手，让员工思考发展理念，让他们习惯有关自己工作的革命性思考理念?世界头号经理人杰克?韦尔奇推行公司全面的辩论，探讨通用电气公司的价值观应该是什么，并始终坚信最好的主意经得起公开的探讨。这些方法合起来足以使理念转变成能够接受的习惯;当习惯养成时，文化也已经改变了。杰克?韦尔奇通过群策群力的方法开创了通用电气公司的品牌商标文化，使之能够接受来自每1个人和每1个地方的创意;消除了官僚主义。你是否创造了一种乐于学习的企业氛围?价值观构成品牌文化的核心。仅仅让员工加入是不够的，最要紧的是，让员工投入品牌所追求的价值目标;只图盈利的品牌即使成功也是短期的，仅有高举特定的价值目标，品牌才能活力永存。品牌商标价值观是品牌对品牌行为的价值进行评价时所特有的内部标准和主观意念，是对品牌发展战略的一种理想化描述，是对时代精神的一种反映。它与品牌具体的内外资源不同，是品牌人格化的精神层面上的抽象。品牌价值观是品牌具有的相对持久的信念。品牌用这个信念能够判断某种行为或结果的好与坏、适当与不适当、对与错、值与不值等。这种较稳定的信念能够使品牌的行为一致地朝向某1个目标或带有一定的偏向性。它是品牌在生产、经营、管理过程中长期积累而形成的，是在社会化、内部化过程中发展起来的。随着品牌商标逐步走向成熟，随着品牌在市场认知度的提高，品牌内的必须和目标也会发生相应的转变。品牌价值观也会随这一转变而不断总结、不断扬弃。它是指导、督促品牌内部行为的标准，对生产、经营、管理、决策和职工个人行为起着指导、规范、约束和激励作用。品牌商标价值观不是杂乱无章的，而是按照品牌自身的内在逻辑和意义联结在一起，按照一定的结构、层次和系统而存在的。单一的价值观仅有处在整个价值系统中才能显示出它的作用和意义。随着时代的发展，出色品牌的经营已从单纯的逐利行为发展到价值追求行为，这里所谓的价值已经超出了物质利益的狭小范围，扩展到社会价值、精神价值的广义范畴。无论是个人还是品牌，在满足最原始的需求后，都必须在发展中追求自身价值观的升华。兰德公司、麦肯锡和国际管理咨询公司的一项调查表明:之因此全球500强品牌能长久保持旺盛活力的原因就在于:他们善于为自己的品牌注入文化活力。每1个成功的国际化大品牌都必须有一套符合自身特色的文化核心作为发展的根基，假如仅仅是把利润最大化作为终极目标的话，品牌不可能取得辉煌的成功。同样，对于任何1个员工，假如在心中没有对品牌抱有坚定的信念和树立良好的价值观的话，他也绝对不会成为1个优秀的员工。能够这样界定品牌价值观与个人价值观的关系，每个员工的价值是建立在品牌价值之上的，脱离了品牌的成功，自我价值的体现便成为空谈。同时，员工实现自我价值也是推动品牌发展的根本动力，它们二者是相互依存、相互拉动的关系。良好的品牌商标文化必须兼顾品牌与个人的价值观，认识到这一点的品牌也才能获得长足的发展。一切品牌的存在都有一定目标或具备某种价值，并因此目标、价值而获得自身意义。没有一定目标、理想、愿望或不具备一定价值的组织、个人或事物，不具备品牌的标准，而目标、愿望与价值是品牌与生俱来的内在规定性，它的存在意义即在于此。最后的问题是:你的企业找到大家心中认可的价值观和信念了吗?