资产与品牌资产,资产与营销视角的商标概念

资产与品牌资产

1．资产资产是指一定的主体即所有者。包含自然人和法人．组织拥有或能够控制的．能够用货币计量并能为所有者带来经济收益的经济资源。2．资产存在的类型资产按存在的方式。可分为有形资产和无形资产。(1)有形资产是实物和以货币形式存在的资产。主要包含固定资产．流动资产．长期投资．专项资金。(2)无形资产。无形资产是由特定主体控制。不具有物化形态或独立实体。对生产经营与提供服务持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。它一般以某种特有权利和技术等无形资源形态存在。并被企业．个人．组织长期使用。能够持续为企业带来可观的收益。无形资产的存在形式多种多样。大体上。各国把专利．专有技术．商标．商誉．版权．租赁权．特许权．土地使用权等列入无形资产。3．无形资产能够按照不同的标准进行分类(1)按照是否具有明确的法律保护形态分。无形资产能够分为有明确法律保护形态的无形资产和无明确法律保护形态的无形资产。前者主要指商标．专利．著作权等；后者主要指专有技术．商誉．商业秘密等。(2)按照技术特征分。无形资产能够分为技术性无形资产和非技术型无形资产。前者主要指专利技术．专有技术．计算机软件与集成电路设计图等；后者主要指商标．商誉．服务记号．许可权等。(3)按照价格构成特点分。无形资产可分为能够计算明确价格的无形资产和不能计算明确价格的无形资产。能够计算明确价格的无形资产大都独立存在。价格能够通过外购费用．研制费用以及产生的利润比较确切地计算出来。如专利．商标权；不可计算明确价格的无形资产。往往与其他独立的无形资产或有形资产有不可分割的关系。一般不能独立产生价值或形成利润。如商誉．商业情报等。(4)按照取得方式分。能够分为原始取得和继受取得。原始取得无形资产是指企业．个人．组织通过研究开发获取专利．专有技术等工业产权；继受取得无形资产使之接受者从企业．个人．事业单位与组织那里通过某种方式取得无形资产。(5)按照评估对象的构成要素是否带有显著特征。无形资产可分为知识型无形资产和权力型无形资产。知识性无形资产主要依靠高度密集的知识．智力．技术和技巧为使用者带来高附加值。如专利技术．专有技术．驰名商标．计算机软件．集成电路设计图等工业产权；权力型无形资产是指那些主要依靠特许权作为盈利的条件关系。获得一定利益。如土地使用权．生产经营许可证资质．进出口许可证资质．矿山开采权．代理销售关系．优惠融资条件。4．无形资产的主要特点无形资产与有形资产相比。具备自身的一些特点。这些特点是：(1)非实体性。无形资产本身没有物质实体。不占用空间。不必须用实物尺度进行衡量。可是。这并不代表着无形资产就是虚幻的东西。无形资产是非实体性的客观存在。(2)依附性。无形资产必须借助一定实体性的物质载体来直接或间接地表现自己。如专利证书．图纸．证书等。(3)效益性。资产是能够带来一定收益的经济资源。无形资产也必须是能够带来收益的资源。(4)专有性。无形资产对其拥有者具有明显的排他性．专有性。并且受法律保护。无形资产除了法律给予保护外。资产的实际控制人还能够通过商业秘密．专有技术．合同条款．许可协议等形式。约定无形资产在使用过程中的保密事项。(5)不明确性。无形资产往往与其他有形资产结合在一起使用。因此难以独立衡量无形资产的使用效果。无形资产的收益具有不明确性：无形资产有可能具有较高的附加价值。也有可能在以后较短的时间内因过时而淘汰。这种不明确性也为无形资产的开发．转让．继受．使用带来一定的风险。

资产与营销视角的商标概念

商标是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称以及标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色这些要素组合构成。1个商标能表达六层意思:一是属性。商标代表着特定的商品属性,这是商标最基本的含义。二是利益。消费者购买商标是获得利益而非属性。三是价值。商标体现了生产者的价值感,并能通过产品和服务传达给消费者。四是文化每个商标都附加了一种文化,如奔驰商标蕴含着“有组织、高效率和高品质的德国文化。五是个性。不同商标会让人产生不同的个性联想。六是使用者。商标暗示了购买或使用产品的消费者类型。商标最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了商标的基础,揭示了商标间差异的实质。(1)资产视角的商标从资产视角分析,商标是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。若商标给消费者提供超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该商标对消费者的吸引力越大,从而商标的价值就越高。商标资产是企业财产的重要组成部分,与一般性资产不同,商标资产的利用并不必然是商标资产减少过程。假如商标管理利用得当,商标资产会在利用中增值,如麦当劳、可口可乐等商标随着时间的推移其价值不断提高。然而,商标资产还具有波动性,假如企业商标决策失误会使企业商标资产发生波动甚至大幅下降,如胡佛公司不合时宜的有奖销售使其商标资产下降了79%。商标资产具有难以准确计量的特点,其价值通常表现为商标知名度、商标品质形象、商标忠诚及商标联想,价值量由企业与顾客关系的深度和广度所决定。(2)营销视角的商标商标(brand)从营销视角来看,商标是1个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。商标的个性、文化性和时间性,使商标具有不可模仿和复制的特点,增加了潜在进入者竞争的难度,有利于企业维持竞争优势;商标在长期经营中传达出的产品和服务特征,树立的社会形象、市场信誉,有助于促进产品销售。事实证明商标在企业营销战略中起着举足轻重的作用。根据联合国工业计划署所作的项调查,拥有著名商标的企业在特定市场中所占的占比不足3%,但著名商标所拥有的市场份额则能够占到40%以上,其销售额更能够超过50%以上。美国的一项研究表明,在特定市场里,处在领导地位的商标,它的平均利润是位居第二商标的4倍;在英国,这个数据是6倍。还有一系列研究结果表明,有商标的企业在1个市场上的份额达到80%以上,剩下的20%的市场被没有商标的企业分割。在西方的概念中,“Brand”一词来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”,意思是“燃烧”。曾经是,现在仍然是牲畜所有者用于标明他们的动物工具。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威土忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一商标,以维护釆用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。由此可见,“商标”从一开始就是为了与其他类似的事物相区别的一种手段。在现代经济中,商标又是什么呢?学界有以下几种观点：1)商标是指组织以及提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2)商标是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3)“商标”是企业或商标主体(包含城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而这一“浓缩”又能够以特定的“符号”来识别;它是主体与客体主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。