品牌商标核心价值的传播,品牌商标激活

品牌商标核心价值的传播

对品牌商标的传播和推广是伴随着品牌商标生命周期的整个过程的。可是,处于生命周期不同阶段的品牌商标,其传播和推广重点是不同的,因此品牌商标管理者采用的方法和策略也是各有侧重的。成长期的品牌商标经过一段时间的销售,已经被一部分消费者接受,产品工艺不断改进。在这个阶段,品牌商标的传播和推广的重点是突出产品的可靠性,宣扬品牌商标的核心价值,构造品牌商标文化,从而提高品牌商标和产品的知名度,增强消费者的信任感,最终达到加强品牌商标在市场中的竞争力并争取潜在市场的目的。由于这个阶段产品的市场占有率不断提高,潜在市场不断显露,品牌商标传播和推广的目的是巩固已有的市场,开拓新的市场,并不断在消费者心中树立起独特的品牌商标理念。品牌商标核心价值的传播品牌商标处于创建阶段时,其传播活动主要是围绕品牌商标所代表的产品本身来展开,内容主要涉及产品的性质、功能、特征等基本属性。当品牌商标发展到成长期之后,其传播策略重心发生了转移。由于产品已经获得了部分消费者的认同,因此针对产品本身的传播活动逐渐减少品牌商标传播与推广的目标转向培养顾客对品牌商标的偏爱。这就必须品牌商标所有的传播和推广活动以宣传品牌商标的核心价值为中心,逐渐形成独特的品牌商标文化。品牌商标核心价值传播策略的理论基础是“独特的销售主张”(USP)理论。品牌商标在进入成长阶段之后,在面临大量竞争对手追击的情况下,其广告、公关以及他一切传播活动,都应该以传播品牌商标的核心价值为中心,构筑不同于其他品牌商标的独特品牌商标理念,从而吸引消费者的眼球。定位并全力维护和宣扬品牌商标核心价值已经成为许多国际一流品牌商标的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告片的形式换了不少,可是广告主题依旧是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,通过对消费者进行教育来引导香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近10年的教育,现在觉得自己身上到处都是细菌,除菌可是事关健康的大事。因此舒肤佳以近10年的努力把品牌商标的核心价值刻在了消费者心里,也使这一品牌商标成为消费者心目中一道独特的风景,相比之下,其他品牌商标的香皂在除菌”这一功能上都无法撼动舒肤佳在消费者心目中的坚实地位。因此,品牌商标一旦明确了它的核心价值,就应该持之以恒地坚持传播下去,并且一直延续到品牌商标的成熟期,甚至后成熟期。企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。

品牌商标激活

品牌商标激活也称品牌商标复活(BrandRejuvenation)、品牌商标活化、品牌商标再造(Re-branding),指当品牌商标老化时,管理者采取一系列措施恢复品牌商标在消费者心目中的形象,重夺市场份额。(一)品牌商标激活的条件在实施品牌商标激活战略以前,必须考虑两个问题:(1)老化的品牌商标是否值得激活?(2)老化的品牌商标能否被激活?要判断老化的品牌商标是否值得激活,必须思考3个问题:一是消费者对老化的品牌商标的评价是负面还是中立的?假如是负面的评价,那么老化的品牌商标最好放弃;二是消费者对该老化的品牌商标是否存在强烈的怀旧情感?假如消费者已没有了感觉,那么该老品牌商标能够放弃;三是品牌商标激活与打造1个新品牌商标的成本哪1个高?假如后者高,那么就采取品牌商标激活,反之就放弃老品牌商标。不过,两种品牌商标战略的成本怎样准确计算是1个大难题。并不是所有的老品牌商标都是能够激活的。美国康奈尔大学的行为学教授布莱恩?文森克(Brainwansink)调研了84个品牌商标,其中一半的品牌商标被成功激活。他据此得出了5个激活条件:(1)中高价位。在42个被成功激活的品牌商标中,无一是大打折扣的品牌商标或廉价商品的品牌商标。溢价品牌商标比廉价品牌商标更易激活。(2)媒体宣传和促销。93%成功激活的品牌商标被认为是“安静”品牌商标,潜在忠诚度高,只必须提醒消费者,就能激活品牌商标。(3)分销范围大。相关品牌商标的销售范围仍然很大,只是被陈列在货架的最底层,因此只要改变陈列位置,就有希望激活品牌商标(4)历史悠久。被成功激活的品牌商标平均有53年的历史,并且87%的品牌商标至少在核心顾客中产生了深刻的品牌商标记忆。这些核心顾客在相关品牌商标激活初期就起到了重要的促进作用。(5)特点明显。88%被成功激活的品牌商标具有明显的特点,如在产品、传播、包装和风格等方面。不是每个被激活的品牌商标都必须具有这5个特征,但至少要具有其中的3个。文森克的观点为我们提供了区分目标品牌商标的工具,避免了激活工作的盲目性。(二)品牌商标激活的原理与战略究竟怎样激活品牌商标?国内著名品牌商标学者何佳讯教授在回顾西方品牌商标激活理论之后,将品牌商标激活原理分成认知心理学视角和社会心理学视角③。前者的认识主要从消费者的认知心理入手提出通过一系列的营销活动,提高品牌商标意识,重塑品牌商标形象,最终达到重建品牌商标资产的目的;后者主要从品牌商标本身的意义、内涵,本质等方面出发,通过品牌商标故事、品牌商标社群、怀旧性的广告等,唤醒消费者对该品牌商标的社会心理联结,最终达到建立或恢复消费者与品牌商标亲密关系的目的。