注重商标的广告作用,全面铸就商标形象,注重商标设计上的独创性

注重商标的广告作用,全面铸就商标形象

广告在现代经济生活中的功能已十分显现,好的广告确实能够起到引导消费、指导消费的作用。可是,必须指出,一则好的广告在其创意、设计、制作、发布过程中,必定十分注重对商标的宣传,以便于消费者在市场上通过商标了解企业的商品或服务的信誉。由于,商标具有醒目、简洁、独特、易记的特征,反映着向市场提供某种商品或服务的特定企业的声誉。而商标的标志性作用,对于提高新技术企业业知名度,无疑是一种最具感召力的广告宣传方式。因此,广告主(企业)在发布广告时,应把商标放在凸显位置上,不断给人以强烈的视听冲击效果和想法愿望,增强商标在公众心目中的印象。对商标的广告宣传,不仅能引起消费者认牌购货的兴趣或欲望,并且同时也传播了企业文化,即通过大量、长期的商标广告宣传,能够不断地累积企业的无形资产,增强企业的软实力。时下,人们对提升企业整体形象十分重视,并普遍导入CIS企业形象识别系统。这是由于,随着社会的信息化,导致产品及服务质量方面的差异大大缩小,产品同质化趋势日益明显。面对大量、庞杂的信息,消费者愈来愈无所适从CIS能使企业间的形象产生个性化的差异。例如,在CIS实施中,对企业标志标准字、标准色等要素的使用都采取统一标准,包含从产品到包装、从厂容厂貌到门市网点、从员工服饰到运输工具、从业者名片到信封便笺、从交易文书(合同、发票)到企业文化网站,甚至对生产环境、服务环境和购物环境等,都具有企业的特色和风格。在CⅠS企业形象识别系统中,个性化或差异化是CⅠS设计的基本要求,尤其在视觉效果上必须做到易于辨认、利于记忆,具有系统性及严格区别于其他同类企业;同时,必须符合美感,赏心悦日,易被社会大众接受。而商标的独创性和显著性,正是CIS设计必须考虑、吸收的基本要素之一。如肯德基、麦当劳及一些连锁超市、加盟店等,都各有其独特的形象识别系统,并且商标在该系统中处于明显的醒目位置。塑造商标形象是企业长期积累的过程。仅有在视听观感上,全方位、立体式、宽领域地对商标保持连续一致、持之以恒的使用和传播,让公众长久地耳濡目染,以便耳熟能详,才能使公众加深认识,全面铸就商标形象。

注重商标设计上的独创性

商标的独创性比商标显著性的要求更高,作为商标的显著性,只是一种满足注册商标的条件。商标之独创性则不仅要满足显著性条件,并且还必须便于或易于打造为驰名商标。因此,独创性对于注册商标而言纯粹是一种奢侈条件,可是对于有志打造驰名商标者而言,则是必须予以考虑的因素。一般而言,商标的独创性包含以下几个方面的因素:1.品牌命名应当避免抄袭雷同。目前,我国注册商标申请量全球第可是雷同情况极为严重。例如,我国以“熊猫”命名的产品有300多家,以海燕”命名的有近200家,仅仅1个重庆直辖市,以“嘉陵”命名的就有好几百家。此外,在“森达”品牌成名后,便有了“淼达”,“五粮液”之后便有了“五踉液”,这样的例子举不胜举。像这样高度重复性的商标,将来很难成为一种驰名商标。这就要求商标设计必须不落俗套,与现有各种商标不相同或是不相类似。作为显著性的条件,只是要求拟申请注册商标与相同或相近商品上所使用的商标不相同或不相类似,并且已经使用的商标并非驰名商标,因而不存在跨类保护问题。可是,我们设想一下,假如某个标志已经被广泛地使用于各种商品上,这个商标在未驰名时就已经淡化了,将来很难成为驰名商标即使勉强成为驰名商标,也不能禁止别人在不相同、不近似的商品上使用其早已申请注册的商标,驰名商标跨类保护的意义也就随之大大削弱。2.简单易记,特色鲜明。当前的世界是个符号的世界、信息的世界,人们每天接触的符号千千万,过目的信息万万千。怎样能够让消费者对品牌过目不忘,重要的一条就是简洁。例如,外国品牌命名讲求词语简短和发音响亮。英语品牌名称往往仅有两3个音节,且常以“K”、“P”、“C”、“D“G”等字母开头,例如Kodak(柯达)、Parker(派克)、Pepsi(百事)、Budweiser(百威)、Disney(迪斯尼)等。从语音的角度符合人们的习惯,易读易记。汉字品牌一般不超过3个字为好,注意音韵协调、平仄对应、朗朗上口,便于流传和记忆。此外,还有耐克(Nike)商标,在Nike拼音下面1个流线型的“Ⅱ”标记,简洁明快醒目,似乎是不经意地一钩,但却象征着胜利和迅速,让人过目不忘。美国奶粉“KLM”商标,是英文牛奶“milk"倒序写成的,构思巧妙,与众不同。我国驰名商标“鄂尔多斯(Erdos)”是蒙古语,原指黄河“几”字湾以南的大陆草原,是上好的山羊绒产地。这个商标构思巧妙,音调柔和,符合人们的语感,本身就比较容易成为驰名商标。这些驰名商标成功的例子告诉我们,商标设计一定要简单易记,特色鲜明。