中国商标的国际化命名,中国商标的国际化之路

中国商标的国际化命名

自从中国加入世贸组织以后，中国经济融人世界已经成为不可阻挡之势。一边是，外国商品潮水般地涌人中国；另一边是，中国的产品出口同样出现了几倍、几十倍的增长现在可说世界上已没有1个地方不在销售着中国的产品。中国参与国际竞争已是个不争的事实。由于现在的商业竞争在很大程度上表现为品牌竞争，中国怎样自创品牌，怎样使中国自创的品牌走向世界已成了1个十分现实而又迫切的问题。这也为命名艺术提出了1个新的任务，即中国商品命名的国际化问题。十多年以前，人们还没有十分关注到这个问题，也许还有人把这个问题想得比较简单，认为联合国已经通过了把汉语拼音方案作为国际标准，只要把汉语商标名称改写成汉语拼音，不就是“国际化”了?11993年有一份资料统计说，在1850余个中国出口商品商标中，以汉语拼音以及与汉字同现构成的商标命名有1661个，占了近90％，1反映了那时的情况。十多年过去了，情况有了很大的不同。为了了解国人在这个问题上的新认识，以及中国商标名称国际化的技巧，我们从2003年、2004年、2005年中国的名牌产品，2006年的推荐名牌产品，和2003年、2004年上海市的推荐名牌产品中，找出了一些带有“洋名”的牌子，来看看情况怎样。之因此选择这些资料，是由于这些品牌基本能够明确是中国的产品，而从别的渠道收集来的可能有的本来就是外国的品牌，探讨它的“国际化命名”就成笑话了。2003年、2004年、2005和2006年的中国推荐名牌产品分别为153、271、505和566项，2003年、2004年上海市的推荐名牌产品分别为387和422项，全部合计为2304项次(之因此说“项次”，是由于有不少重复)，其中有拉丁字母名称的仅245项。这个数量是偏少的。当然其中有些原因，例如这个活动是在国内展开的，未必都要求报外文名称；历年的数字有不少重复，以“项次”为基数统计不够精确；还有不少有拉丁字母名称的没有收进去(例如我们知道“美加净”的外文名是Maxam，“乐凯”的英文名是Lucky)，等等。但即使去掉重复，把项次减到1500，有字母的商标再扩大一倍到500，这个数量还是少的。至少说明在意识上人们还没有对之非常的重视。在245项带拉丁字母的名称中，采用汉语拼音或汉语拼音缩写的商标有127个，占了一半以上。这是此外1个值得注意的数字。这个数字比起十多年前的那个统计当然是有了很大的下降，但同时也说明，我们的多数企业还没有意识到商标名称国际化的重要性。有人会问，为何采用了连联合国也承认的汉语拼音方案也不能算国际化?这是由于，商标所标明的商品是希望人家购买的，对于商标的要求，生产者和消费者是不同的，在名称翻译的问题上，生产者也许认为把原来的中文名称转写成外文，只要不违反商标法和有关规定，就已经完成了任务；但消费者却不如此想，他仍会要求商标“明白易懂”、“有最大的识辨性”、“简单、动听、易记”、“有趣有味、有艺术性”’，可说普天之下，人同此心。只是这次的消费者换成了外国人，因而同样的“明白易懂”、“动听易记”等就有了不同的标准：中国人认为“明白易懂”、“动听易记”的，外国人未必同样认为“明白易懂”、“动听易记”，有时情况可能恰恰相反。譬如说“张三李四”、“长江黄河”，中国人觉得再简单不过了，写成汉语拼音，“ZhanGSanLisi”、“ChangjiangHuanghe”外国人就会瞪眼老半天，不清楚怎么念。商标译成外文，是要给外国人念的，假如他觉得拗口、不响亮、记不住，或者不知所云‘，那么就失去了商标的意义。汉语和西方语言相比，在语音上有一些重大的区别，除了有声调和声韵相拼规律不同之外，还有一些元音、辅音是西方主要语言如英语、法语等很少用的，汉语拼音方案为此在拉丁字母表里借用了一些西方语言不常用的字母。一般西方人见了这些字母，往往不清楚怎样去读。例如“i、q、x，zh、ch、sh，Z、C”等。加之，中国商标的命名是以义为主，以形和音为辅，写成拼音以后，对于外国消费者而言，就只剩下形和音的问题。假如音不好念甚至念不出，形又看不习惯，那商标吸引购买的诱惑力就损失了一大半。正是由于从实践中发现汉语商标的国际化并不像想象的那么简单，这才引起了人们对商标命名国际化问题的关注，这也才有了十多年来中国商标在洋化过程中的各种尝试。下面我们将以我们所收集的这两百多个商标为主，加上从网络等其他地方收集的部分，对中国商标国际化命名的技巧作1个初步探索。必须说明的是，许多命名带有偶然性，是由一些偶然因素引起的，假如不是当事人说出来，别人可能永远也不会明白。例如本书前面举到的电影演员马晓晴的名字，恐怕谁也不会想到“晴”字里合了“清”“明”两个字(就是从字形上猜出了，假如不清楚她生于清明节那一天，也不会往那个方向上猜)!商标命名也有这种因素，特别是利用拉丁字母来命名，每1个字母后面背藏什么“玄机”，假如当事人不说，别人也是很难猜出来的。因此下面的一些分析，只是我们就事论事甚至是望文生义的分析，有分析得不对之处，还请当事人出来指正。当然，假如我们“过度分析”，说出了当初命名者也未必想到的含意，那么就请把它看作中国商标命名艺术的共同财产，让大家一起来分享。从总的来看，中国商标的国际化命名能够分为3个大类，分别是以中文为主、以外文为主，和中外并重的，其次再分出若干个小类。

中国商标的国际化之路

进入２１世纪，中国商标在国内成长壮大的基础上开始了国际化的征程。这是一种必然，正如外国商标要进入中国市场一样，中国商标一旦成长壮大起来，也必然会以自身所具有的特殊基因和核心竞争优势，向着更为广阔的国际市场进军。中国企业的国际化战略要高扬商标的旗帜，可是一些在本国创造了奇迹的商标，往往在出海之后因水土不服只能铩羽而归，问题就出在本土化战略的实施不当。本土化是1个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得毫无疑问的。目前，海尔在海外设有１３个工厂，全球４０８００多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户已经遍及全球１６０多个国家和地区。在２００５年全球营业额的１００６亿元人民币中，海外营业额占１４％，其中海外机构直接实现的营业额达７．３亿美元，从中国出口４．２亿美元。海尔商标的本土化战略应该说是全方位的：（一）人员的本土化在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有２００多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人。在海外的１３家工厂里有８００多个这样的海外海尔人。这些员工不仅有工人，也包含管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，要让他们认同你的人和你的文化。（二）设计的本土化目前，海尔在海外的设计中心已经达到１８个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力已经成为海尔商标竞争力的重要内容。（三）制造的本土化当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡罗莱纳工厂的情况下，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老总查理的话说：海尔这个商标现在已经达到了在美国本土生产和销售，是1个美国商标了。对美国的消费者而言，选择同样性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化商标的价值。（四）营销的本土化海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了４年多的时间就建立起来的本土化的营销网络，由３００多名本土化的营销经理管理着４万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司２００１年就达到了１．５亿美元的销售额。中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在商标战略的国际化方面，必须解决的问题其实是许多的，至少目前应该集中精力培育商标超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现商标文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高商标的国际竞争力。