商标识别模型的结构,商标识别实施系统

商标识别模型的结构

大卫?阿克认为商标识别模型应当包含三层:核心层为商标精髓(BrandEssenCE),中间层为商标核心识别(BrandCoreIdentity),外层为商标延伸识别(Brandextendedidenti-y)(见图3-3)。(一)商标精髓商标精髓是商标的核心价值,是对商标内涵的提炼和概括。它反映的是商标存在的意义因此,实际操作中通常用“碑文法”来进行提炼。这种方法假设某个商标像人一样地“去世”了我们必须在它的“墓碑”上写上悼念的碑文。碑文的内容通常反映了商标在消费者心智中不可取代的位置。例如,沃尔沃的碑文可能是“我们深切怀念沃尔沃是由于它是世界上最安全的车”,亚马逊的碑文可能是“我们深切怀念亚马逊网站是由于它为我们精挑细选了价廉物美的商品”。假如1个商标的碑文似乎没什么可写的,说明该商标的精髓对消费者并没有差异化的影响力和感召力。能够说,这样的商标非常失败,由于在消费者心中它没有存在的必要,更谈不上发展的潜力。商标精髓必须具备两个特征:与消费者共鸣和决定企业的价值取向。为了做到与消费者共鸣,商标精髓必须提出能够满足消费者需求的价值,包含功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。例如,伊卡璐洗发水的“天然芳香”就是功能性价值,星巴克“休闲的第空间”就是情感性价值,万宝龙的“奢华与尊贵”就是社交性价值,沃尔玛的“天天平价”就是财务性价值。不过,产品功能性和财务性价值東缚了商标的延伸,为了使得商标能够跨越多个产品类别,更多的商标建立了以情感性和社交性价值为主导的商标精髓。例如,由于维珍的商标核心价值是“反传统”,因此它的商标延伸到了航空、唱片、可乐、手机、铁路、婚纱等多个风马牛不相及的行业。假如一味地强化维珍航空快乐的旅行,那延伸的边界将非常有限。商标精髓还应当能够对员工进行价值观的激励,如迪士尼乐园的商标精髓是“快乐”,员工们在为游客提供快乐体验的同时,自己也感受到了工作的快乐;美特斯?邦威运动服饰的商标精髓是“不寻常”,这不仅是让消费者感觉到商标的与众不同,也是要让员工发挥自己的主观能动性,创新思维。商标精髓不同于广告口号。假如用一句广告口号来替代商标精髓,那是本末倒置,这是由于:(1)广告口号主要用于与外部的消费者进行沟通,反映的是商标定位,而商标精髓中的1个功能是引导和激励企业内部员工,反映的是商标识别的核心内容。例如,耐克的广告口号是想做就做”,而其商标精髓是“超越”;(2)广告口号必须配合一段阶段的商标传播目标,因此是暂的,而商标精髓在相当长一段时间内是不会改变的,除非遇到了什么变故。例如,近百年来,可口可乐的广告语换了几十个,但其商标精髓仍然是“激情、活力”;(3)广告口号可能局限在一定的区域和产品类别,而商标精髓则能跨越区域和产品类别的限制。(二)商标核心识别商标核心识别是商标必须在消费者心智中留下的最深的几点印象,是对商标精髓的扩展和具体化。商标精髓通常比较抽象,不利于直接传播,因此有必要规划更多的识别要素,而商标精髓是核心识别各要素之间的粘合剂和中轴。商标核心识别应包含确保商标独特和有价值的元素。有时,一些广告口号可能反映出了部分商标核心识别,例如“我们是第二,因此我们更努力”反映出安飞土(Avs)租车行努力为顾客提供最佳服务的决心,“精于心简于形”反映出飞利浦通过掌握尖端科技,将最简单易用的人性化产品带给用户;有时广告口号并不能反映出商标核心识别,如“不太一样的公司,不太一样的汽车”并不能清晰地体现土星汽车的独特之处。要想提炼商标核心识别,至少必须回答4个问题:(1)商标的灵魂是什么?(2)驱动商标的基本信念和价值观是什么?(3)商标背后的组织的竞争力是什么?(4)商标背后的组织的价值观和文化是什么?由于商标核心识别是对商标精髓的直接演绎,因此在较长一段时间内也不会改变些商标核心识别的例子如米其林一为了解轮胎的驾驶者准备的技术先进的轮胎:土星汽车—世界一流的品质,尊重顾客,以朋友的方式对待顾客;麦当劳—清洁、快速、友善、儿童乐园;象牙香皂—百分百的纯正和会漂浮的香皂。(三)商标延伸识别商标延伸识别是除商标核心识别之外的识别,是使商标识别细化和完整化的元素。它包含那些使商标核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的想法点,以及企业在不同阶段、不同场合上变换运用的传播主题。通过延伸识别,消费者更能清晰地知道商标的内涵以及支撑,并且商标的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。例如,潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品,其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞土维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的商标命名和标志设计等等。由于并非直接反映商标精髓,因此延伸识别改变的可能性比核心识别要大例如,广告的口号、商标延伸的产品类别、商标个性、商标标志、代言人等等都很可能改变,但商标的精髓不宜随意改变,延伸识别的改变目的也是为了在新的市场形势下更好地传递出商标的精髓。维珍的商标识别结构下面以英国著名商标维珍(virgin)为例来描述商标识别结构1.商标精髓反传统2.核心识别创新:为顾客提供最富创意的附加值服务价值,为顾客提供物超所值的服务自由,鼓酚员工和顾客不受权威与偏见的束博情趣,鼓励员工和顾客发现快乐。3.延伸识别(1)挑战者:以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司(2)个性;①无拘无束,自由自在②诙谐幽默,超乎人的想象③不断违反常规的激进主义,富有冒险精神④能力卓越,实力非凡(3)符号①创始人理查德?布朗逊(Richardbranson)及不同寻常的作风②风格独特的手写字体的维珍商标

商标识别实施系统

商标识别实施系统包含商标识别的诠释、商标定位、商标创建活动和效果跟踪几个环节。第1个环节是商标识别的诠释。商标识别的诠释有4个要点:(1)商标识别的先后顺序商标识别作为对商标的多方位展示,本身是十分复杂的。产品属性、组织属性、商标个性、商标符号,这些概念当中的什么应当作为商标核心识别,什么应当作为商标延伸识别?是否与商标精髓相吻合、能否与消费者产生共鸣、能否与竞争者清晰区隔是判断商标识别元素先后顺序的关键。能够强化和体现商标精髓、与消费者产生共鸣、与竟争者明显区隔的元素应当成为核心识别,反之则是延伸识别。例如,耐克的商标核心识别是产品属性(运动和健康)、使用者类型(顶尖运动员以及对健身和健康感兴趣的人)、表现(建立在卓越技术基础上的表现出众的鞋)强化生命力(通过运动增强人们的生命力),延伸识别是商标个性(兴奋、进取、勇敢)、商标关系(让消费者成为具有运动活力的人)、子商标(乔丹气垫鞋等)、标识(勾)、商标口号(Justdoit)代言人(乔丹、阿加西等顶尖运动员)、传统(在俄勒冈州开发的跑鞋)。其中,核心识别部分与耐克商标“超越”的精髓、消费者高品质运动鞋需求以及阿迪达斯运动鞋的差异性紧密相关,而延伸识别是核心识别的补充。(2)商标识别支持活动的审核。商标识别的内容蕴含着商标对消费者的承诺,而企业的商标战略责任就是支持商标承诺的履行。例如苏宁一项核心的商标识别是服务品质,这一承诺通过店面、物流、售后、顾客几个部分所构成的苏宁“阳光服务”体系来实现。(3)商标识别角色模式。把商标识别内容列成条文进行传播将过于枯燥和单调,无法展示商标识别的丰富性和感性。角色模式是将这些识别内容形象化的一种方式,包含内部角色模式和外部角色模式。内部角色模式是企业自身拥有的最能体现商标识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员,例如,速8经济型连锁酒店每一年8月8日举办速8日纪念活动,维珍公司极富个性的商标领袖布兰森等都是内部角色模式的例子。当内部角色并不显著时,商标能够扩展外部角色模式。外部角色不是企业自身所具备的,而是商标的参照对象。例如,哈根达斯被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”就是1个外部角色模式的例子。(4)视觉识别的制定。在传播商标识别时,图像比文字更有效果。以文字说明万宝路具有豪迈的男子汉气概与用西部牛仔图片来表述,效果是完全不同的。第2个环节是商标定位。商标定位是传播商标识别的奠基石,它积极与目标消费者沟通并展示本商标相对于竞争商标的优势所在。商标定位的4个显著特征是“组成部分”、“目标市场”、“积极沟通”和“展示优势”:(1)商标定位是商标识别和价值陈述的组成部分,一些核心的识别和价值陈述会出现在商标定位的陈述当中,如“麦当劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”;(2)商标定位必须明确目标市场,如奇瑞QQ汽车的目标市场是刚参加工作不久的时尚青年;(3)商标定位应该明确沟通的目标,如益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其“富含矿物质”的卖点产生认同:(4)商标定位还要展示优势,既要与消费者产生共鸣,同时又要具有差异性,如沃尔沃汽车定位为“最安全的车”。第3个环节是商标创建。商标创建过程是商标识别的传播过程。最常见的传播手段就是广告,但这不是唯一的工具。事件赞助、直复营销、公共关系、促销等都有助于商标识别的传播。最后1个环节是商标跟踪。通过跟踪,企业能够及时了解在消费者心目中,商标形象是否与商标识别相吻合,最终形成的商标资产怎样。跟踪的方法包含定性和定量两种。定性跟踪的方法是以典型的目标消费者作为调查对象,进行深度访谈或者焦点小组访谈。定量跟踪的方法是找到一些指标进行测量。