中国企业品牌国际化的争论,中国企业品牌建设非理性化

中国企业品牌国际化的争论

1．先难还是先易品牌国际化的关键是建立品牌的知名度和美誉度。怎么才能建立品牌信誉呢?一种方法是1步1步来。先在发展中国家和地区建立市场信誉。树立品牌形象。如康佳到印度办厂。TCL到越南办厂。在那里扎根。并逐步树立信誉。这种方法。使品牌成长经历1个从不认识到认识。从不熟悉到熟悉。从怀疑到信任直至赢得品牌口碑与品牌信誉的过程。持相反观点的人认为。品牌越容易进入的国家和地区。其市场容量越有限。即使建立了信誉。也不容易使品牌传播推广到其他国家和地区。因此。通过先易后难思路。建立晶牌国际信誉。既费力。又费时。结果往往还不易见效。例如。索尼公司20世纪50年代进入美国市场。经过十几年的锤炼后再向世界各地拓展。就变得势如破竹。日本的家用电器如此。汽车工业也如此。因此。品牌国际化走先难后易之路更为可取。海尔品牌驰名国际市场。不是由于它打进了东南亚市场和南美市场。而是由于它在美国市场站稳了脚跟。日本企业的品牌。如松下．索尼．丰田等也是先攻下美国市场。其次再挥师欧洲．拉丁美洲和非洲等地。海信在发现市场空白点后进入南非市场。并迅速向其周边国家和地区推进。为何?由于南非是非洲最发达也是竞争最激烈的地方。在南非被接受就会在整个非洲被接受。可是。海信在非洲的成功无助于其在欧洲和美洲市场的开拓。海尔就不同。美国市场的成功。代表着全球对其品质和信誉的认可。因而能在短期内迅速覆盖100多个国家。因此。先难后易。初看确实难。但一旦找准切入点(如海尔的180升以下的冰箱．海信的18～2l英寸彩电。就是市场空白点)。就能化难为易。2．是出口还是当地化中国品牌国际化中的另1个问题是在国内生产国外销售呢。还是适时地进行当地生产?目前有截然相反的两种看法：一种是坚决反对到国外去办厂。这种观点认为。我国人口众多。劳动力价格实惠。生产制造成本低廉。已成为世界家电．服装．电子产品的生产加工基地。欧。美。日等发达国家正在把它们的生产基地搬到中国来。假如我们再到它们那里去办厂。无异于放弃优势。因此。持这种观点的人认为应该自己生产。用中国品牌到国外去销售。另一种观点则认为。中国品牌要做到彻底的国际化。就必须首先实现生产基地的国际化。中国企业应在时机成熟时把生产基地转移到国外。这样做。一方面能够更好地了解市场信息。获取海外投资建厂的利益；另一方面也是一种姿态。制造一种声音。告诉顾客我们就在您的身边。我们随时协助您解决问题。满足您的必须。中国品牌国际化不是一时之需。而是一种长期性的品牌战略。由于我们今日的成本优势迟早会消失。中国品牌国际化。必须走出去。并且必须走海外直接投资之路。没有中国企业的跨国经营。品牌永远只能是国内品牌。正如海尔人所认识到的那样：“国内无名牌”。3．要不要做OEM目前我国企业大都通过贴牌出口消费品。长虹在做。美的在做。格力在做。做贴牌做得最出色的当数格兰仕。格兰仕也因此把自己定位为全球最大的生产车间。主张做OEM的人还有一种观点认为。贴牌是为了更好地了解国外市场。是为自己的品牌走向国际市场做准备。做OEM能够掌握产品的生产技术。提高新技术企业业的管理水平。更好地了解国外市场所必须的产品类型。可是。贴牌产品的设计开发技术掌握在国外公司手里。市场营销网络也在人家手里。消费者购买的只是品牌产品。反对者则认为。做OEM不可能让中国企业真正了解国际市场。国外市场的必须是动态的。必须亲自去感觉和识别。仅有走出去并且充分利用当地的人力资源。才能真正把握得住。做OEM都是把自己关在车间里埋头生产。不识市场真面目。对市场需求的转变怎么能做到快速反应呢?品牌国际化与产品国际化是完全不同的两个概念。产品国际化只能说明你的产品销往多个国家。但消费者并不关注产品是谁制造的。他们关注的是这个产品的信誉和质量保证。而这却是由品牌来体现的。OEM不会产生出品牌的国际化影响。因此。中国品牌国际化必须坚持走自有品牌的出口之路。

中国企业品牌建设非理性化

中国市场经济不发达的现状是中国企业打造品牌难以逾越的鸿沟。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的直接原因。品牌,是商品经济的产物;品牌,生长在消费者心中。仅有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下,才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱,甚至忠诚。西方品牌中诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的,即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的T品牌,也离不开发达的商品经济土壤而孤立存在。中国搞了几十年的计划经济,大部分是以短缺经济为特征的,市场上销售什么,消费者就购买什么,大部分没有选择余地,从而直形成卖方市场格局,那情况下国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后,中国逐渐由计划经济向市场经济过渡,商品日渐丰富,同类商品之间的竞争逐渐加剧,这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。然而,与西方国家相比,中国的市场经济历程还是太短了。这一方面决定了中国品牌成长条件的稚嫩;另一方面,也注定了中国企业创建品牌存在着种种认识上的误区。能够说,近些年来中国不断造就品牌同时又在不断毁灭品牌,其原因,一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联络的,具有一定的历史必然性;另方面,则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。因此,中国企业品牌的稚嫩和短暂是与中国市场经济不发达联络在一起的,这也是所谓民族品牌走向国际化难以逾越的屏障。品牌如同市场一样,是有其客观规律运作的。而中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓,人人皆知。企业在普遍的急功近利的社会心态驱使下,以“名”而求利,背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律,即以满足顾客需求为先导的营销法则;品牌推广大都是轰轰烈烈开始,销声匿迹收场,虎头蛇尾。究其原因,除了缺乏市场运作经验之外,品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致我们建立品牌不力的重要原因。通常,中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力,不惜重金,可是一旦品牌上市、家喻户晓之后,就疏于管理,并且也不清楚怎样继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食,转眼间就变成了风烛残年的老人,直至退出市场竟争的舞台。因此,铸造品牌对企业来讲,是1个过程,这就代表着中国的企业和消费者对品牌都必须有1个更深刻、更理性的关注;同时也代表着中国的品牌将伴随着市场经济的成长从稚嫩走向成熟。中国的品牌要想长久贏得消费者的信任和忠诚,必须走的路还十分漫长。市场环境的逐步完善、消费者的逐渐觉醒,将形成一种外在压力,促使品牌的创建者进1步规范和理性地运作。除此之外,研究中国品牌并引入西方成熟的品牌管理理论,提高品牌建设的理性认识,自觉遵循品牌建设和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,是中国企业迈入市场经济必须要补修的一门课。