有效的商标管理保证有效的商标营运,有效进行商标维护

有效的商标管理保证有效的商标营运

对商标营运状况必须进行有效的监控。商标营运是1个商务活动过程,假如这一过程中的各环节不能有机的衔接或各环节作业效率低下,最终都将会影响整个商标营运效果。可是,不管事前怎样运筹帷幄、缜密计划,任何1个企业也都无法保证商标营运全过程不出差错,由于商标营运的环境和商标营运影响因素是不断地转变的。因此,为了提高商标营运效果,企业必须监控自身商标营运的状况,这些状况应该包含商标传播效果和商标标定下的产品售后服务以及消费者对商标的忠诚度以便及时发现问题或潜在隐患,并及时将隐患消除。为此,建立健全市场信息系统是非常必要的。商标部门获得商标营运现状信息,应及时告知承担商标营运使命的相关职能部门,并督促修改、调整其既定计划,以适应不断转变的市场环境。对商标内部管理,必须包含对商标设计的宏观指导,由于商标设计是商标营运的基础。对规模较大、实力较强的企业,在其内部商标管理部门能够配备商标设计人员;但更多的企业商标管理部门不直接设计商标,而是负责商标设计的组织与指导以及对商标的挑选。商标管理部门首先要到商标局检索、査询相关商标的申请注册情况,其次提出商标设计构想,在企业内外征集商标设计方案,或委托取名公司代为设计。设计稿初步完成,就要征集商标主管、产品销售主管以及企业相关职能部门主管等人的意见,其次,报企业最高领导层决定。为此,必须企业商标管理部门广泛进行调查研究、查阅大量商标或商标资料,避免与别人的商标相同或近似,为确立并塑造商标个性奠定宣传基础,同时也防止带来今后的麻烦,例如2002年12月18日《北京青年报》报道的北京“九头风”侵权湖北“九头鸟”的新闻,这则新闻中说:湖北“九头鸟”状告北京“九头凤”,此案经法院受理后,溯北“九头鸟”得了这场官司,而北京“九头凤”却败于“九头鸟”之下,法院已下令北京“九头凤”拆除一切类似“九头鸟”的装灒图案。这真是合了一句古话“凤凰落毛不如鸡”北京“九头风”饮食店经这么一折腾,“九头凤”的风采顿时消失。一只鸟中之王的风凰为何斗不过一只鸟呢?这皆失之于设计之初没有査阅大量的商标或商标资料,同时,这个设计本身就缺乏中国传统文化的根据,由于中国古代传说中仅有九头鸟而无九头风。硬生生地胡造个九头风出来,显然缺少商标个性。而湖北九头鸟不仅有传统的文化的根据,同时也突出商标个性,这个个性就是民谣中所说的“天上九头鸟,地下湖北佬”。换言之,湖北佬就是九头鸟。尽管这是贬义的比喻,但却不失为湖北地区商标的个性。北京九头凤饮食店的管理人员显然没有读万卷书行万里路,不清楚九头鸟是湖北人的形象,也没有考虑过精明的湖北佬会利用这一虽含讽意而不失为独具个性的九头鸟,于是闭门造车、造出个连小鸟也打不过的九头凤。这就是在设计商标时的失误而导致后来的麻烦。能够想像,九头风被九头鸟这么自卫性的啄,不仅是“铩羽而归”,并且连风毛也被一拔而尽,这已经不是麻烦二字所可形容,经济上、名誉上的损失一定不小。又例如2002年12月20日的《华夏时报》以“东风告埃索胜诉”为题报道了1个侵犯商标权的纠纷,全文如下:本报记者黄海霞报道:东风润滑油与国际知名石油公司埃索的商标優权纠纷有了一审结果。昨天北京市第二中级人民法院判决埃侵权事实成立,并向东风润滑油赔侩15万元损失同时判决埃索立即停止制造涉彙侵权产品,在判决生效之日起三十日内在指定报刊上公开向东风润滑油赔礼道歉。二中院经审理认为,埃索制造、销售的涉橐产品标识上所使用的“东风”文字,尽管字形与东风润滑油主张权利的申请注册商标的文宇有所区别,但文宇和读音与其申请注册商标完全相同,二者为近似商标。基于二者生产的产品为近似商品,因此埃索公司行为侵犯了东风润滑油的申请注册商标专用权,应当承担相应的法律责任。商标设计好之后,接下来使要中请申请注册,法律常识告诉我们为提高新技术企业业商标的保护力,对商标进行申请注册是非常有效的做法,也是商标市场价值的重要表现方面。关于品牌的申请注册与续展中华人民共和国商标法(新商标法)有祥细的规定,兹将《商标法》中第二章和第四章关于注册商标申请和申请注册商标的续展、转让和使用许可全文转录如下:第二章注册商标的申请第十九条申请注册商标的,应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。第二十条注册商标申请人在不同类别的商品上申请申请注册同一商标的,应当按商品分类表提出申请注册申请。第二十一条申请注册商标要在同一类的其他商品上使用的,应当别行提出申请注册申请。第二十二条申请注册商标必须改变其标志的,应当新提出申请注册申请。第二十三条申请注册商标必须变更申请注册人的名义、地址或者其他申请注册事项的,应当提出变更申请。第二十四条注册商标申请人自其商标在外国第一次提出注册商标申请之日起六个月内,又在中国就相同商品以同一商标提出商标注贵申请的,依据该外国同中国签订的协仪或者共同参加的国际条约,或者按照相互承认优先权的原则,能够享有优先权。依据前款要求优先权的,应当在提出注册商标申请的情况下提出书面声明,并且在3个月内提交第一次提出的注册商标申请文件的本;未提出书面声明或者逾期未提交注册商标申请文件副本的,视为未要求优先权。第二十五条商标在中国政府主办的或者承认的国际展览会展出的商品上首次使用的,自该商品展出之日起六个月内,该商标的申请注册申请人能够事有优先权。依据前款要求优先权的,应当在提出注册商标申请情况下提出书画声明,并且在3个月内提交展出其商品的展览会名称、在展出商品上使用该商标的证据,晨出日期等证明文件;未提出书面声明或者期未提交证明文件的,视为未要求优先权。第二十六条为申请商株柱册所申报的真项和所提供的资料应当真实、准确、完整。第四章申请注册商标的续展、转让和使用许可第三十七条申请注册商标的有效期为十年,自核准申请注册之日起计算第三十八条申请注册商标有效期满,必须继续使用的,应当在期満前六个月内申请续展申请注册;在此期间未能提出申请的,能够给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的,注销其申请注册商标。每次续展申请注册的有效期为十年。续展申请注册经核准后,予以公告。第三十九条转让申请注册商标的,转让人和受让人应当签订转让协议并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。转让申请注册商标经核准后,予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。第四十条注册商标人能够通过签订商标使用许可合同,许可别人使用其申请注册商标。许可人应当监督被许可人使用其申请注册商标的商品质量,被许可人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。经许可使用别人申请注册商标的,必须在使用该申请注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。商标使用许可合同应当报商标局备案。上述商标法的条文,已说得非常清楚,但还要补充说明注册商标与续展切勿忽视对商标档案的有效利用,如申请注册或续展日期等的查询。注册商标也可委托企业外部的商标代理机构来完成。由于商标代理机构作为专业的商标事务处理机构,对商标业务与相关法规比较熟悉,能更好地实现及时申请注册的愿望。据统计,1998年,我国通过商标代理组织代理的注册商标申请达113600件以上,约占商标注册申请总量的72%左右,另有统计数据显示,截止到1998年底,我国经过考试获得商标代理人资格的从业人员已增至800多人;1999年初的商标代理组织增加到110多家。可见,委托商标代理机构办理注册商标是比较理想的大部分商标的申请注册任务委托商标代理机构办理,就能够使企业内部的商标管理部门只办理少量的申请注册与续展事宜,以便能够将更多的时间和精力投放在商标管理的其他事务中。注册商标之后,接下来便是对商标的管理。作为商标内部管理的主要内容之一便是设置商标档案。企业商标档案作为按定规律和要求保存起来以备利用的文件体系,是商标管理与营运活动的真实的历史记录,也是申请注册商标、保护申请注册商标专用权的重要证据。企业商标档案作为企业在注册商标和使用过程中保衰下来的有关文件资料,它不仅仅是商标获得商标专用权、注册商标结東的标志,并且更是商标专用权的开始、使用与获得保护的见证。建立一套完整的商标档案是现代商标管理工作中不可或缺的环节,它有助于商标管理工作有条不新、富有成效,使商标档案成为解决商标纠纷时重要证据,有益于商标资产保值增值,防止商标资产流失。总之,随着我国人世的成功和国际市场竟争的加剧、商标档案的作用已成为商标管理的重要环节。

有效进行商标维护

商标维护通过对商标成长、成熟、发展的维护,以及商标发展过程中可能出现的商标延伸、商标危机等的管理与维护以实现商标价值,从而实现顾客对商标的期望,实现顾客价值。无论是商标的发展过程,是基于顾客认知的商标延伸,还是顾客关系可能出现断裂的商标危机等,都必须进行持续的顾客关系管理,贯穿商标维护整个过程的、最重要的就是进行顾客关系管理。商标通过顾客关系影响顾客价值主要是基于关系营销的视角提出的。克里斯廷?格罗鲁斯指出,关系营销的目的在于要识别、建立、保持和强化与顾客的关系,并且在必须的情况下,中断与某些顾客的关系,以保证关系双方的经济和其他各项利益。这个目的是在双方不断做出和履行承诺的过程中实现的。关系营销是相互合作、共同创造价值的过程,与利用现成的价值来交换货币的交易营销是完全不同的新的营销理念或营销范式。在此基础上的顾客能够分为三种类型,即交易型顾客、主动关系型顾客和被动关系型顾客,具体见表2-1。旦顾客找寻到了1个与企业较为可靠的关系,顾客找寻其他企业的热情就会减弱。同时,在此过程中,顾客也能够更好地满足自己的必须,同时减少搜寻成本,以实现顾客价值。商标正好提供了顾客减少搜寻其他企业的成本,并且也使顾客更容易与企业建立更为可靠的关系,从而通过商标影响顾客价值。通过商标产生融洽的顾客关系,可从两方面影响顾客价值。一方面,良好的顾客关系的形成代表着顾客对商标产生了强烈的归属感,顾客购买的商标不仅代表着产品或服务基本功能的实现,还代表着顾客获得了极大的心理上的满足,从而实现了顾客感知价值。另一方面,良好的顾客关系还代表着商标忠诚,这种商标忠诚使顾客在选择商品和服务时节省了选择步骤和选择成本,只选择其中较为可靠的商标或忠诚商标,从而减少对其他商标的购买或减弱了对其他商标的热情,减少了购买成本,降低了购买风险,从而实现了顾客价值。这其中,商标是维系顾客关系的重要因素。有效的商标维护从顾客关系角度入手,在实践操作中必须强化以下几点内容。①增加顾客的功能价值。例如,提供与他们商标相异的更优的产品或服务功能,以便于消费者使用,这是顾客最易感知的方式。在这一点上许多优秀的商标做得都很成功,如苹果的iPad,它总是能引领消费热潮,使消费者认为苹果的iPad具有与众不同的特点,事实上,其先进的设计、易操作的界面等都获得了大批消费者的青睐,这些就是顾客的最能直接感知到的商标的功能价值。②增加顾客财务价值。增加顾客财务价值还会阻止顾客转移至其他商标的机会,否则顾客会丧失其原有的回报,甚至使企业将其商标成功延伸至其他产品。例如,减少顾客的购买成本,降低价格,为顾客提供各种折扣和优惠。许多服务企业如金融行业、航空公司都会为其长期光顾的ⅤIP会员提供更多的财务价值。③增加顾客的心理价值。如与顾客建立情感上的联络,即便企业有微小的失误或错误发生,也不至于使顾客的商标忠诚发生改变。一些商标如丰田汽车,即便其在2009-2010年,不断发生汽车召回事件,但人们仍然认为这是该公司敢于面对自己产品缺陷的勇敢表现,并不会减少那些追求经济、实用型的消费者的购买热情。这充分说明即便有产品危机甚至商标危机的情况下,企业通过增加顾客的心理价值并与顾客建立忠诚关系能使这些危机在一定程度上有所弱化。