以产品特点为导向的品牌定位法,以诚信统帅商标

以产品特点为导向的品牌定位法

以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。功能定位产品首先满足的是消费者的使用价值需求,因此消费者对产品的关注第步是功效,以强调产品的功效即产品利益点为想法是品牌定位最基本的形式。在品牌定位战略中已经提到,传达1个产品利益点还是多个应该有所选择。一般而言,最突出的利益点更能打动消费者。宝洁公司旗下的产品线从洗涤用品、护肤品到个人卫生用品,包罗二十多个子品牌。中国消费者普遍熟知和消费有玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷沙宣、伊卡璐、舒肤佳等品牌。宝洁将市场细分,利用消费者对某一类产品的需求细分,制定出相应的专业化、针对性产品。如海飞丝,从始至终都在强调其去屑功能,久而久之,消费者形成联想记忆,海飞丝等于去屑,去屑就用海飞丝;飘柔则主打柔顺功能,广告语“飘柔,顺起来”,符合传统中国人对秀发美的标准:黑、亮、顺;同样的,舒肤佳强调除菌功效,不管是“爱心妈妈,呵护全家”还是“促进健康为全家”,都是在强调舒肤佳除菌健康的功效。在这些品牌的功能想法下,使消费者形成相对稳定的印象,在日常生活中遇到某一问题直接与解决该类问题的产品联络起来;同时相对单一的功能想法也会在消费者心目中形成专业、有效的印象。价格/质量定位质量与价格是一对姊妹。质优价高,质劣价低,这是消费者的一般认知。不管价格怎样,人们都愿意获得高质量的产品,质量/价格定位即从这个认知出发,要么强调高质,与之相对应的是尊贵的享受、卓越的性能、品位的象征。即使价格惊人,大家认为物有所值,高价有理;要么表现平价质优,主要针对大众消费者。如家乐福的“天天平价”,雕牌“只买对的,不买贵的”;或者质优价廉。这几种方式不管价格怎样都离不开质量,还有种定位只说价格,不提其他,如快乐(Joy)牌香水定位于世界上最贵的香水,伯爵表定位于世界上最贵的表。服务定位强调产品层次之外的服务特色,体现企业和品牌为“以人为本”的理念,实现消费者对产品需求层次之外的额外增值。针对消费者“买时容易修时难”的感受,家电企业海尔一直以服务为用户创造增值体验,奉行的“满足顾客需求”服务理念,随时随地为用户做好每1步的售前和售后服务,获得市场的认同,有消费者这样评价海尔:也许海尔的产品不是最好的,可是海尔的服务绝对是最好的。相关案例小天鵝:全心全意小天鵝海尔:真诚到永远IBM:IBM就是服务TCL:为顾客创造价值格兰仕:努力,让顾客感动。

以诚信统帅商标

产品质量危机是企业危机管理中最常见的危机类型，对消费者的危害最大。商标企业一般都比较注重质量，可是，由于质量管理和控制不严格，或者由于涉及某些重大问题，往往也会出现产品质量达不到承诺要求的现象。２００５年在中国的跨国商标出现的一系列商标危机，包含宝洁ＳＫ－II被诉含有有害成分，亨氏、肯德基部分产品发现含有“苏丹红”一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶存在质量问题，卡夫被指在华销售含有转基因食品，哈根达斯冰淇淋质量不合格，雀巢奶粉碘超标，日韩ＰＶＣ保鲜膜事件等事件，无不由于产品质量问题。２００５年发生如此多的危机之后，有调查显示，原来以“商标知名度”为购买产品最重要的考虑因素而现在却感到很失望、标明信心动摇的占比有６４％，近３０％的消费者标明，以后不会再购买发生危机的商标产品。产品质量信用是商标诚信的最基本要求。在产品质量上任何对消费者的欺骗都只能是搬起石头砸自己的脚，最终被消费者所抛弃，自己也付出巨大的代价。国内诸多大型企业的质量控制体系还是相当完备的，诸如国际推崇的ＨＡＣＣＰ食品安全管理体系、ＩＳＯ质量管理体系等都在保证中国公司产品质量方面发挥了重要作用。可是要保障中国商标产品质量，企业还是要从基础做起：以顾客为本，加强质量意识，不生产假冒伪劣产品，不坑害消费者。这是最基本的条件，也是市场经济下的游戏规则。严格控制生产流程，从原资料的采购、进库储存到加工、最终出厂等，按照规定的生产程序生产产品，控制产品质量，保障生产出的产品符合约定的质量。我国许多企业往往能通过ＩＳＯ９０００认证或其他的质量认证体系，但最终生产的产品却有许多不符合标准，1个重要的原因就是仅仅把质量管理体系的论证视为“运动”，没有严格的质量保证体系意识，结果导致产品质量下滑，导致企业“诚信”形象丧失。广告真诚是商标诚信不可或缺的1个方面。真正有创意的广告宣传既要体现出商标的特色，又不能刮“浮夸风”，以虚假信息误导消费者。我们经常会看到各式各样的虚假广告，如保健品广告宣称包治百病，白酒宣称“喝出健康”、“保肝治病”等。这种不顾产品真实功用，为了短期利益夸大功效的广告，不仅是对消费者的不诚信，更是对商标产生了很大的伤害。诉诸于真实想法的广告是商标信誉的保障，从而也是其诚信的表现。促销也是商标直接面对消费者的一种手段，因而更要对消费者守信用，以打造企业的诚信形象。但我们的许多企业，只是为了短期的销售额着想，根本不顾及对消费者的信用，最终自毁形象。