星巴克logo的变迁,星巴克的品牌商标个性

星巴克logo的变迁

Starbucks的名字来自于《白鲸记》中爱喝咖啡的大副,而是谁想到的这个名字就少有人知道。这要追述到20世纪70年代初期,那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老(三位)很费心,GordonBowker与他的创意伙伴艺术家TerryHeckle商量店名,他其实想要用“Pequod”这个名字,这个词来源于《白鲸记》中的那艘船。TerryHeckle不同意这个意见,他想要的是1个与众不同而又能够同美国西北部有关系的店名,他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”又经过商量,Geraldbaldwin重新把名字同他喜爱的《白鲸记》拉上关系,Starbuck就是“Pequod”号上的爱喝咖啡的大副。星巴克的标志颇具神秘色彩,据说名字定下后,TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍,后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚(Scandinavia)的双尾美人鱼木雕(版画)图案,于是设计出了星巴克的标志,也就是美人鱼在中间,周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样,据查,这个标志首次使用是在1971年的3月29日。后来在1986年11月18日申请注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志,美人鱼的样子大部分没有转变,1989年6月6日所申请注册的商标(可能以前就已经在应用)有很大的改变,顔色换成了绿色,美人鱼仍然是全身像,仍然保留了肚脐眼儿,但脱离了版画的风格,而更像个标志了。而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志申请注册。但并没有准确界定颜色,其实这个标志据说从1992年就已开始使用。后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了小的补充性的申请注册,前一次主要是明确界定了绿色,后一次在图案上有细微的改动,似乎仅涉及线条粗细。从星巴克的标志演变上不难看出,美人鱼是越来越含蓄了,从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动(94版)是将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见,他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性,并且也有太多的“性”引诱的成分在里面。后面的更改都是在去除多余的元素,例如:去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾,那个姿势实在是太不雅观了,这也是现在的版本的最大进步。这个重要的改动据说是由QuantumGraphics&Design的Michealparent先生所为。不过被显示一半的鱼尾(由三叉变成了两叉,像螃蟹夹子),经常会被误认为是美人鱼的手。据说连星巴克的员工都不清楚那螃蟹夹子其实是尾巴。我想TerryHeckle先生之因此选定了美人鱼为标志,主要是取意为其吸引人的能力。现在,在西雅图Pike'sPlaceMarketStarbucks还保留着原来版本的logo。

星巴克的品牌商标个性

你去过星巴克吗？没有？那你实在老土！你听说过星巴克吗？也没有？那你更老土！姚明第一次随火箭队到西雅图挑战超音速，在接受记者采访的情况下，以他惯用的机智和幽默对记者说：“实际上我有点失望，我认为替补席旁边就会有1个星巴克咖啡店的。”不过那天他见到了星巴克的老总舒尔茨，舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老总。对姚明迷恋星巴克，他当然有几分得意。他说：“通过姚明，我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力。”现在，在中国，喝咖啡和不喝咖啡的人，大概都听说过星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）。这是３０年前诞生在美国的1个咖啡店品牌商标，经过最近２０年的发展，星巴克在美国和加拿大就已经有４３００多家店面。仅在纽约曼哈顿那２４平方英里的面积上，就有１２８家星巴克咖啡店。提起西雅图，人们都晓得波音和微软，两大世界超级品牌商标。可是在过去的１０年中，星巴克的股价却上升了２２倍，其股票收益超过了微软、波音、ＧＥ、沃尔玛、ＩＢＭ等大公司的总和。这恐怕也是难以想象的。自从１９９９年１月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店，现在已经发展到近３０家，几乎在北京所有知名的写字楼和商场，都能够看到星巴克绿色美人鱼标志，甚至在北京故宫里都有星巴克。现在星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线。国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城......在上海，星巴克也发展到将近３０家。一开始仅仅是明星光顾的星巴克，现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了。现在的都市白领，似乎不去星巴克，你就不时尚，不去星巴克，你就不懂现代生活。为何？星巴克是一家以重烘焙咖啡豆为基业，再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景ＣＤ唱片、零售家用咖啡机具，这样1个垂直延伸的综合企业。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘，而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围，感染着每1个顾客。一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道：落日的余晖从窗外透射过来，墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力。咖啡机热气腾腾，人们的纸杯中泛着泡沫，空气中弥漫着咖啡的浓香。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡本身，而是文化和知识氛围。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境协助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道：1个周末的下午，阳光灿烂。和女友逛完街，不想回家，于是给1个朋友即兴打电话，叫出来喝咖啡。很喜欢星巴克，随意点一杯咖啡坐下，其次静静地闻空气里咖啡的味道。在我看来，咖啡的主要作用不是用于喝，而是用于闻。那一股浓香四溢的味道仿佛能够舒展我身体里所有的细胞。朋友还没有到，我独自慵懒地靠着椅背，咖啡香在空气中安静地漂浮，承载着音乐，回荡于整个空间，置身其中，我惬意地胡思乱想着......从这位“星迷”的文字里，我们分明能够感受到：现代感、时尚、文化气息、品位，是品牌商标的个性散发出来的吸引力。华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》：“它很优雅地告诉人们咖啡的此外一种喝法和咖啡店的此外一种做法。”它是“咖啡业崇拜的庙宇”。他还写道：“有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，由于上海有星巴克。他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，由于没有这杯咖啡他一天都过不好。”有类似毛病的人在中国似乎还不少，有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯“当咖”（当日咖啡），不管今日高兴不高兴，都要为自己1个小结和交代。他说，这全然是习惯，生活的习惯，并且喝“当咖”最有品位。追求这种品位的有各色人等。三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟；一位男士在对着笔记本电脑发呆，他的咖啡已经不再冒热气；一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿，正在和一位戴眼镜打领带的朋友，为出一本画册在商讨和争论。旁边是1个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动......星巴克所卖的是另一种独特的咖啡！这就是星巴克。它是卖咖啡吗？不！它是在卖一种“第三空间”，和家、和工作单位都不太一样的“第三空间”，这里是1个自由自在、无拘无束的空间。星巴克带着美国的文化基因，来到了中国，它的品牌商标影响力正在渐渐扩大，正如中国小孩要吃麦当劳，大人也要喝可口可乐，青年男女要看好莱坞片一样，这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中。有星巴克的都市才是现代都市，有星巴克的生活才是现代都市生活。在星巴克，人们感受的是一种闲适，一种文化，一种时尚。1个品牌商标在创造一种生活标准！