消费者对商标的知觉认识与态度,消费者分析明确商标战略

消费者对商标的知觉认识与态度

商标定位瞄准的是消费者的心智,商标是在与消费者的沟通互动中建立起来的。那么,消费者对商标的感知、认知以及态度的形成是商标定位形成的心理基础。1.消费者的直觉过程从消费者行为的角度分析,消费者对外在物的知觉过程,是1个复杂的心理过程。在消费者与外在物的接触(或称为展露)过程中,有关外在物的存在信息通过消费者的个人感知系统进入大脑,从而引起消费者注意,并使之进1步搜集相关信息,外在物就在消费者的大脑中逐步形成1个完整的“图像”,达到了知觉的境界。(1)展露阶段。展露,是指外界的刺激物出现在消费者感知接受的范围之内。消费者通过看、听、接触、品尝、闻等感官接收外界的刺激。据统计,90%的刺激通过视觉被感知,其余刺激大多通过听觉来感知。因此,在传达商标定位信息时,要注意商标识别系统的设计与商标定位相称。同时,这也解释了为何广告主高度依赖电视媒介传达商标信息按照麦克卢汉的观点,电视延伸了人的视觉和听觉系统,电视传递的信息能被消费者充分感知。(2)注意阶段。注意,是指消费者在其接触范围之内对刺激物的关注程度。影响有意识的关注的因素许多。大量研究表明,其中第1个因素是客观刺激物本身的特点。消费者比较容易注意那些特征鲜明的刺激物,例如异常的广告信息、对比关系强烈的信息。其他影响因素还有刺激物的大小、所处的位置、颜色、音量、活跃状态等。第2个影响注意的因素被称为“反应机会因素”,即消费者受到的其他刺激物的影响以及原始信息重复的数量,都可能会干扰其对某一刺激物的注意。第3个因素是信息接收者的差异。消费者愿意接受多少信息,其价值观、动机和态度、兴趣以及社会地位、目前的兴趣和偏见等因素均会影响注意的对象。符合个体必须的信息最可能成为注意的中心,个体会对它产生知觉并储存在记忆中。注意具有选择性,消费者只注意和解释能强化和巩固其世界观以及符合其自身特点和其所购产品和服务特点的刺激。一旦消费者注意到了某一事物就会对它蕴含的信息进行解释,并储存在记忆中,以便加强和巩固已有的态度和行为。(3)解释阶段。解释,是对个体感受赋予某种意思,若消费者接受的刺激不同,则对其赋予的最终含义也不同,消费者根据刺激所属的信仰范畴偏向解释刺激含义,例如,商标名称能感染消费者对产品属性的预期及对性能的感觉。同时,消费者的个体主观因素会影响消费者对刺激的解释,包含价值观、动机、态度、兴趣以及社会定位等。人们在知觉的过程中存在着选择性的定律,即受众在接受信息时根据个人必须有选择地接受信息,对接收到的信息有选择地分配注意力,同时受已有的知识、价值观、动机受教育程度、宗教、文化等因素的影响,对注意到的信息进行选择性的理解,与自己既定的价值体系、知识体系以及思维方式尽量保持协调一致。2.消费者的认知学习原理心理学家认为,学习是长时记忆内容的改变。记忆分为短时记忆与长时记忆,短时记忆保留信息的时间很短,对人们今后的信息接收和处理影响有限,而长时记忆则相反。那么,人们多次接收到关于同一事物的信息,进入长时记忆,并且累加,就形成了对该事物的认知。那么这个长时记忆内容的改变、叠加的过程就是学习。学习有多种形式,最简单的种是通过重复加强记忆。消费者反复接收到一些信息,如商标名称、标语或承诺,消费者通过无意识地注意便可记住这些信息。第二种是替代学习,即模仿别人行为,并应用到自己的生活中。消费者的各种行为,如购物、同售货员交流、选择商标和消费等,都能够成为其他消费者观察、模仿的榜样。运用名人做广告,请明星代言商标,就是这一原理的运用。第三种是正式的学习,即面对面的信息交流。儿童社会化的过程主要是采用这种学习形式完成。例如,家长或者老师教儿童技能、知识、信念及对社会环境的喜爱等。在营销中,导购员向消费者介绍有关产品的特殊知识即可视为这种学习。无论是哪一种形式的学习其实质过程都要经历1个接触信息→注意信息→解释和理解信息→短时记忆→长时记忆的过程,前面3步是知觉的过程,下面主要重点分析短时记忆与长时记忆对企业商标定位的启示。短时记忆的信息数量有限,并且保持不超过分钟;长时记忆则能保持数分钟乃至几年时间。记忆的4个功能提高了信息从短时记忆转化为长时记忆的可能性以备将来使用,这4个功能是:(1)复述,脑中不断重复信息,提高了该信息与其他信息发生联结的机会,因而得以保留;(2)编码,将信息转变为符号或文字特征,以便储存、与其他数据联结及提取;(3)储存,也包含上述信息的精心制作即信息组织化的操作;(4)提取,指信息从长时记忆回溯到短时记忆的过程,使信息可用于评价和决策。假如商标定位的信息想顺当地进入消费者的接触范围,引起消费者的注意,得到消费者的正确理解,再通过短时记忆进入长时记忆,就必须调动记忆的4个功能,采用有利于复述和编码的商标信息,例如利用容易记忆的商标名称、广告用语和包装设计等传递商标定位信息。同时消费者的认知和学习是1个长期的过程,已有的知识,即已经存储在长时记忆中的内容将成为下一轮认知活动的背景知识,影响消费者对新信息的接收和处理。假如新的信息与人们长时记忆中已有的相关知识分歧,那么大多数消费者会启动知觉选择性机制,按照自己的需求处理信息。人们常说儿童就像一张纸,而成人往往戴着有色眼镜看世界,这正是由于成人比儿童储存了更多的关于世界万物的知识。选择机制中的影响因素并不多,基于这一点,商标定位信息在传播时要进行整合,让消费者在不同时机、不同地点接触到的有关商标的信息能相互印证、持续累加,不断加深消费者的记忆,从而在消费者心中占据有利位置。3.消费者态度态度是指对特定刺激的一般心理偏向,即以可预期的方式进行活动的偏向。态度有积极、消极之分,能够是喜欢或不太喜欢某对象、思想等。在市场营销环境中,消费者对商标、产品、公司、商场或广告持有一定态度,消费者的态度就是他们喜欢或不太喜欢这些刺激。态度是后天习得的,而不是与生俱来的,它是通过个体经验、推理和与别人交往的经验而获得的。态度有四项关键的功能：(1)知识功能,个体构建自己的知识体系,为物理和元物理现象提供解释;(2)价值表现功能,态度能够用于表达个人的价值观与自我概念,例如崇尚自然的消费者可能发展与此价值一致的关于产品与活动的态度;(3)调节功能,个人评价客体对维持目标的有利性;(4)自我防御功能,有的态度是为了自我保护或自我防卫而形成,例如,在社会中受到威胁的个体可能对使人觉得安全的商标形成好感,这是他们自我保护的表现。从这些功能的描述中能够看出,态度对人类(消费者)的行为作用广泛。对于市场营销的目的而言,态度是非常重要的,由于它反映了消费者怎样评价广告、商标、产品、商场等,以及怎样作出反应,由于消费者要通过消费以满足其各种必须。态度的重要性还在于,它可能会影响消费者行为。态度以及结构,直接被应用于市场细分、选择目标市场、评估市场份额、评价广告效果、评估商标影响力等。

消费者分析明确商标战略

商标战略分析中，消费者分析与其生活方式的选择判断也是最为重要的环节之一。仅有了解消费者的消费动机，还有什么没有满足其需求，企业的目标群体是什么人，他们有什么样的价值观，行为模式，思维方式，最常态的生活方式是什么？这样，在商标创建或塑造中，才能有的放矢，直指靶心，否则就会南辕北辙，造成商标表达的价值观与消费者的价值观两张皮，永远没有汇集点，商标所表达的不是消费者想要的，消费者想要的商标没有表达出来，还有就是表达错了对象，本来是要向年轻人诉说，但却去向老年人说了，这样自然引不起消费者共鸣，创建商标也就是无稽之谈。消费者分析包含消费者动机、未满足的需求以及市场区隔，消费者生活方式判断就是建立在消费者分析基础之上，通过对消费者动机、需求以及市场区隔的分析，判断消费者的价值观以及行为、意识模式，从而得到消费者的生活方式。仅有真正了解消费者的价值观和生活方式，才能算是真正的了解消费者。由于任何消费行为的发生，都是由消费者生活方式所决定。例如1个经常出入高档会所的女士，她消费档次绝对也是高档的，与她身份相匹配的，她是不会到超市去购买服装和化妆品的。而1个经常到超市购买化妆品和服装的女士，她绝对是很少光临夜总会或高档百货店的。这就说明了她们的生活方式不同，自然消费动机、习惯、需求就不同。成功的商标，就是在合适时间、合适的地点，用合理的方法向消费者表达其价值观以及所倡导的生活方式，而不成功的商标，总是希望将高档的产品卖给低收入者，或将低档的产品卖给高收入者，向上流社会去表达市井文化，向底层人士去谈贵族生活。商标与消费者关系怎样去分析与判断呢？通常，我们在做商标创建或塑造的情况下，经常采取的是商标人格化的方法。什么叫商标人格化？就是将商标虚拟为人的秉性化，将商标与人作为对比，将人的秉性反衬到商标上面，从而得出商标“人”的特征。商标人格化，简单说就是将1个本来没有生命、灵魂的产品赋予了“人”的生命和灵魂，从而更容易看清楚商标的内涵以以及对应的消费群体。例如，把IBM看作是1个人，那它就是1个蓝色巨人，不仅块头大，并且充满智慧；再例如把奔驰当着1个人话，它就是1个严谨、华贵的人。既然IBM是1个充满智慧、块头很大的蓝色巨人，那么其商标对应的消费群体必然是充满智慧的人群；奔驰在消费者心目中是1个严谨、华贵的人，其消费群体必然是严谨、并且具有一定身份地位的人。这就是商标人格化形象的比拟法。通常，在进行商标与消费者关系判断的情况下，商标人格化的比拟法是最常用的一种方式，要真正作出准确的判断，必须细化，具体为：性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、穿戴、工作状况等，还有平时看什么书、报纸、杂志、电视节目，喜欢什么样的体育活动和娱乐等。有家咨询公司对可口可乐和百事可乐做的商标与消费者判断的人格化作了如下结论，很有趣，但也很准确。可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，穿戴成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球运动；百事可乐，性别模糊，20～30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，穿戴新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。通过这个结论，试想，年龄在二三十岁的消费者会经常购买可口可乐吗？答案是显然的，不会经常购买，而四五十岁的人会找着要买百事可乐吗？显然也是不会的。由于他们的生活方式不同，自然购买行为就不同。可口可乐在消费者心目中是1个中年化的商标，百事可乐是1个年轻化的商标。因此，企业在创建商标或塑造商标的过程中，能够找一定的消费者为样本，其次让他们说出商标假如是1个人，在他们眼中，是什么样的人？再对样本进行归纳总结，就能够得出商标对应的消费群体特征。当然，不仅是将商标看成人，也能够将商标看成其他事物进行判断，只要能分析出来与消费者关系则可，诸如比拟成动物、城市、手表等都能够。假如海尔商标是1个动物，海尔是哪种动物？海尔是1个城市，它会是哪个城市？海尔是一块手表，它是哪个商标的手表？这样通过类比法，就能够知道商标的形象，假如消费者认为海尔是动物的话，是狮子，其次我们分析狮子的特征，那证明海尔在消费者心目是1个王者形象，海尔假如是一块手表，消费者认为是西铁城，那说明消费者心目中，海尔的形象是1个中低端商标。此外，在商标与消费者关系分析中，形容法也是一种方法。形容法就是通过消费者用形容词来表达商标在其心目中的形象。例如，当你看到这个商标，你最先想到的形容词是什么？当消费者不假思索的说是高贵、典雅、大方，那么该商标在消费者心目中的形象就是1个高端的形象。例如说青岛啤酒，提到它时，最先想到的形容词是什么？为何是这些形容词？分析消费者的解释，就能够知道消费者对青岛啤酒的感性认知及原因。在商标与消费者关系分析中，除了以上的方法外，还有图片反应法，情景体验法，催眠法等。不论是采取什么方法，终极目的很明确，就是准确判断商标在消费者心目中的形象，同时，更进1步分析消费者的价值观，其次就商标形象做出更适合于消费者的需求，达到商标价值观的表达与消费者价值观一致性。