我国的媒介商标研究,我国的商标管理发展历程

我国的媒介商标研究

我国媒介地位比较特殊，和国外单一的产业属性不同，我国媒介具有事业和产业双重属性。以前媒介只具有事业属性，市场化程度很低，更谈不上经营管理。媒介体制改革以后，双重属性的重新定位，使得媒介逐步实行市场化经营。同时，随着经济的发展，外媒逐步进入，传统媒体、新媒体的竞争日益激烈，在内外竞争的压力下，商标营销等理念逐步引入到我国媒介经营管理中，为国内媒体找寻到一条增强竞争力的道路。正是由于我国媒体的特殊性，市场化起步晚等原因，近几年媒介商标研究成为业界研究的1个热点，其专门性成果相对于国外也多一些。(一)相关书籍国内可参考的“媒介经营管理”类书籍中，大部分是有关媒介营销和媒介商标的内容。关于媒介商标的著作有金雁和王宁的?专业报刊商标经营?(２００７年)，陈兵的?媒介商标论?(２００８年)，赵化勇的?中央电视台商标战略?(２００８年)，张慧玲的?频道专业化、商标化研究:以中央电视台少儿频道为例?(２０１２年)等。(二)相关课题近些年媒介商标相关课题也呈现增多趋势，以国家社会科学基金和教育部人文社会科学基金中的新闻传播和交叉学科项目为例，研究成果见表１－１２:从数量来看，总量很有限，呈现微量增长趋势。5年来一共有１０项。２００８年１项，２０１０年２项，２０１１年３项，２０１２年４项目。基本呈增长趋势如图１－２。从级别来看，项目级别不高。国家重点项目１项，一般项目１项，其他全部是青年项目。国家社会科学基金４项目，教育部人文社会科学基金６项。从研究视角来看，主要呈现4个方向。第一，新媒介视角２个项目，有教育部青年基金项目?中国网络媒体商标构建与评估研究?(华南理工大学高辉)、教育部青年基金项目?媒介融合趋势下的数字商标建设?(中国劳动关系学院张佰明)。第二，影视媒体视角４个项目，有国家社科重点项目?中央电视台商标战略研究?(中央电视台赵化勇)、教育部青年基金项目?电视媒介盈利的商标延伸机制、路径与模式研究?(山东财政学院刘华军)、教育部交叉学科/综合研究青年基金项目?全球化背景下中国民族动漫产业商标建构与核心竞争优势研究?(山东大学丁培卫)、教育部交叉学科/综合研究青年基金项目?软实力视阈下中国影视剧文化商标国际化战略研究?(南京农业大学路璐)。第三，文化学视角３个项目。国家社科一般项目?中国商标跨文化传播战略研究?(北京工商大学张景云)、国家社科青年项目?大众传媒与塑造本土商标形象研究?(重庆文理学院张锐)、国家社科青年项目?国家文化产业战略视野中的媒介商标建设研究?(南昌大学沈鲁)。第四，广告学视角１个项目。教育部社科青年基金项目?中国近代民族商标的广告传播研究?(上海大学杜艳艳)。(三)基于ＣＮＫＩ数据库的统计以ＣＮＫＩ数据库为例，统计了相关论文数量，论文成果较多的相关作者、相关机构，相关课题基金分布及来源数据库分布，数据截止至２０１２年１１月２３日。搜索方法是选择新闻传播学科，搜索标题含有“商标”的相关论文。１.相关论文数量论文数量较多，由逐年迅速增长到逐步减少。新闻传播学科的“商标”相关论文共６１０９篇。其时间从１９９７年开始，基本呈逐年增长趋势，２００８年达到６７２篇的高峰后，呈减少趋势。其中，２０１２年和２０１１年相比减少了接近１１４篇，如图１－３。２.相关机构论文成果较多的业界机构，按照数量排名依次为:中国中央电视台１２６篇，江苏省广播电视总台３０篇，福建省广播影视集团２９篇，辽宁省广播电视局２７篇，辽宁广播电视台２７篇，中央人民广播电台２３篇，浙江电视台２２篇，浙江卫视２０篇，江西电视台２０篇，北京电视台１９篇，河南电视台１８篇，沈阳市广播电视管理局１７篇，广东省深圳广播电影电视集团１７篇，湖北省广播电视总台１７篇，浙江省广播电影电视局１７篇，辽宁省大连市广播电视局１６篇，安徽电视台１６篇。论文成果较多的高校，按照数量排名依次为:中国传媒大学９２篇，四川大学６２篇，武汉大学５７篇，华中科技大学５２篇，浙江大学５０篇，河北大学５０篇，暨南大学５０篇，南京师范大学４９篇，南昌大学４２篇，复旦大学３８篇，厦门大学３７篇，郑州大学３６篇，华南理工大学２８篇，中国人民大学２８篇，上海交通大学２５篇，广西大学２２篇，浙江传媒学院２１篇，北京师范大学２０篇，河南大学１９篇，北京大学１７篇，湖南大学１７篇，山东大学１６篇，华中师范大学１６篇。３.论文相关基金来源国家社会科学基金５篇，湖南省社会科学基金３篇，黑龙江省社会科学基金２篇，国家自然科学基金２篇，湖南省教委科研基金２篇，上海市重点学科建设基金１篇，江苏省教育厅人文社会科学研究基金１篇，福建省教委科研基金１篇，浙江省教委科研基金１篇，河南省软科学研究计划１篇。４.相关来源数据库中国学术期刊网络出版总库４５６６篇，中国博士学位论文全文数据库５篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库３４４篇，中国重要会议论文全文数据库２０篇，国际会议论文全文数据库６篇，中国重要报纸全文数据库６８９篇，中国年鉴网络出版总库４７９篇。

我国的商标管理发展历程

(一)商标管理的史前阶段企业在1988年以前,没有系统的商标管理,企业偶尔给产品起个名字,一般不进行大规模宣传。由于在20世纪80年代初,我国改革开放刚开始,市场需求增长迅速导致整个市场很快就进入卖方市场,因此在这个阶段,企业的发展思路是大胆创新,进入不同的新的消费市场,满足不同消费者的需求。因此,这个阶段的许多企业大量引进国外的先进生产设备与技术,迅速满足增长的市场需求。此时的企业对整体管理水平、服务水平和产品质量都不是很重视,由于当时只要有产品就有市场,是不必须商标的。但随着时代的发展和西方的一些管理理论的引进,商标意识在一些企业开始产生。(二)商标经营阶段1989年到1993年前,由于许多产品已经出现了供过于求的情况,企业开始运用新的营销手段,扩大市场,进入商标经营阶段。1989年之后,真正意义上的促销与宣传广告开始进入营销界,例如:春都57万元上中央电视台,杉杉6万元上上海电视台,等等。一些企业开始在运用广告宣传自己的商标,尽管广告费用投入不大,但却取得很好的效果。在这个阶段,仅有那些率先进行广告投入,提高质量和品种的企业,才能迅速得到消费者的认可。因而,这些率先进行广告宣传的企业也就迅速取得了销售领先的地位,在全国的知名度迅速提升,最终成长为现在中国市场上的名牌。(三)大力推广商标阶段1993年之后,许多企业意识到广告对企业知名度提高的重要性,开始纷纷运用广告媒体进行宣传。有些企业在广告人的协助下,开始进行了企业识别系统(CIS)的传播与推广。企业注重的是通过广告提高商标的知名度,而没有注重商标美誉度的提高。由于广告竞争激烈,媒体的价格也迅速上升,广告业得到了快速发展。企业的上述行为是由广告人与公关策划人本身的特征与素质决定的,这种创新主要是宣传方式上的创新,而不是企业进行整体营销的创新,也不是企业管理层真正开始重视商标管理了。从20世纪80年代到现在,我国企业的发展之路大部分能够说是一种以产品与生产为导向的发展之路。特别是20世纪90年代,一部分企业进入了以销售为导向的阶段,其特征是依靠产品质量与销售手段的竞争,而没有进入以消费者为中心的营销阶段。进入21世纪,特别是加入WTO后,外国强势商标产品纷纷进人我国市场,占领我国的大部分消费品市场,我国企业才意识到商标管理的重要性,商标管理才真正开始进入一些企业家的视野。