星巴克的品牌商标个性,星巴克怎样打造品牌

星巴克的品牌商标个性

你去过星巴克吗？没有？那你实在老土！你听说过星巴克吗？也没有？那你更老土！姚明第一次随火箭队到西雅图挑战超音速，在接受记者采访的情况下，以他惯用的机智和幽默对记者说：“实际上我有点失望，我认为替补席旁边就会有1个星巴克咖啡店的。”不过那天他见到了星巴克的老总舒尔茨，舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老总。对姚明迷恋星巴克，他当然有几分得意。他说：“通过姚明，我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力。”现在，在中国，喝咖啡和不喝咖啡的人，大概都听说过星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）。这是３０年前诞生在美国的1个咖啡店品牌商标，经过最近２０年的发展，星巴克在美国和加拿大就已经有４３００多家店面。仅在纽约曼哈顿那２４平方英里的面积上，就有１２８家星巴克咖啡店。提起西雅图，人们都晓得波音和微软，两大世界超级品牌商标。可是在过去的１０年中，星巴克的股价却上升了２２倍，其股票收益超过了微软、波音、ＧＥ、沃尔玛、ＩＢＭ等大公司的总和。这恐怕也是难以想象的。自从１９９９年１月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店，现在已经发展到近３０家，几乎在北京所有知名的写字楼和商场，都能够看到星巴克绿色美人鱼标志，甚至在北京故宫里都有星巴克。现在星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线。国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城......在上海，星巴克也发展到将近３０家。一开始仅仅是明星光顾的星巴克，现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了。现在的都市白领，似乎不去星巴克，你就不时尚，不去星巴克，你就不懂现代生活。为何？星巴克是一家以重烘焙咖啡豆为基业，再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景ＣＤ唱片、零售家用咖啡机具，这样1个垂直延伸的综合企业。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘，而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围，感染着每1个顾客。一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道：落日的余晖从窗外透射过来，墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力。咖啡机热气腾腾，人们的纸杯中泛着泡沫，空气中弥漫着咖啡的浓香。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡本身，而是文化和知识氛围。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境协助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道：1个周末的下午，阳光灿烂。和女友逛完街，不想回家，于是给1个朋友即兴打电话，叫出来喝咖啡。很喜欢星巴克，随意点一杯咖啡坐下，其次静静地闻空气里咖啡的味道。在我看来，咖啡的主要作用不是用于喝，而是用于闻。那一股浓香四溢的味道仿佛能够舒展我身体里所有的细胞。朋友还没有到，我独自慵懒地靠着椅背，咖啡香在空气中安静地漂浮，承载着音乐，回荡于整个空间，置身其中，我惬意地胡思乱想着......从这位“星迷”的文字里，我们分明能够感受到：现代感、时尚、文化气息、品位，是品牌商标的个性散发出来的吸引力。华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》：“它很优雅地告诉人们咖啡的此外一种喝法和咖啡店的此外一种做法。”它是“咖啡业崇拜的庙宇”。他还写道：“有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，由于上海有星巴克。他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，由于没有这杯咖啡他一天都过不好。”有类似毛病的人在中国似乎还不少，有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯“当咖”（当日咖啡），不管今日高兴不高兴，都要为自己1个小结和交代。他说，这全然是习惯，生活的习惯，并且喝“当咖”最有品位。追求这种品位的有各色人等。三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟；一位男士在对着笔记本电脑发呆，他的咖啡已经不再冒热气；一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿，正在和一位戴眼镜打领带的朋友，为出一本画册在商讨和争论。旁边是1个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动......星巴克所卖的是另一种独特的咖啡！这就是星巴克。它是卖咖啡吗？不！它是在卖一种“第三空间”，和家、和工作单位都不太一样的“第三空间”，这里是1个自由自在、无拘无束的空间。星巴克带着美国的文化基因，来到了中国，它的品牌商标影响力正在渐渐扩大，正如中国小孩要吃麦当劳，大人也要喝可口可乐，青年男女要看好莱坞片一样，这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中。有星巴克的都市才是现代都市，有星巴克的生活才是现代都市生活。在星巴克，人们感受的是一种闲适，一种文化，一种时尚。1个品牌商标在创造一种生活标准！

星巴克怎样打造品牌

《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位,而与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比,星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数字。可是,《商业周刊》称星巴克是最大的赢家,由于该年度许多著名的品牌价值是大跌的(如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),而星巴克的品牌的价值却猛增了38%,在100个著名的品牌增幅中位居第一。要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件很困难的事,由于全球每天都有新的咖啡店开张—仅在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲,最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外,星巴克还出售自已品牌的咖啡器具、音乐制品和糖果。星巴克公司创办于1971年,创始人是杰瑞?鲍德温(JerryBaldwin)、泽夫?西格尔(ZSiegl)和戈登?鲍拉(Gordonbowler),公司主要销售咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店,发展成为国际最著名的咖啡连锁品牌,星巴克创造了1个企业扩张的奇迹。据研究,企业快速成长有三种方式:其一,递加—将拿手好戏演到最好;其二,复制—一在新区域重复商业模式;其三,粒化——选择特定业务单元发展。星巴克的迅速成长差不多同时运用了这3个战略—星巴克在产品和其服务商的精益求精,不断在不同的区域增开咖啡店就是“复制”;从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验,这实际上是“粒化”战略。在谈到星巴克的成功之道时,星巴克的CEO霍德华?舒尔茨说:“顾客越来越精明了,再也不像以前那样相信商家了。因此我相信,今日建立1个品牌变得更为复杂了,由于人们有更多的选择。”品牌的建立,似乎永远与巨额的广告联络在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之因此值得关注,在于它开创了一种不依赖广告的品牌创造方式。这是一种什么样的品牌创立方式?星巴克到底靠什么取胜?雅思培?昆德(JesperKunde)在他的《公司宗教》一书中认为,星巴克的成功在于,在一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》(LobbyDick)中一位处事极其冷静的、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海鸣威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一,在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,其读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教育的人是不可能读懂《白鲸》这部书的,更不可能知道Starbucks这个人。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位—不是普通的大众,而是有一定的社会地位、较高收入,又有一定生活情调的人群。星巴克不是饮料领域的麦当劳翻版一后者面向所有人,尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的不是顾客的数量而是顾客的质量,是特定人群对于星巴克咖啡的“品牌忠诚度”。在美国,有些顾客每个月光顾星巴克店的次数竟高达18次,星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分,但它是大众文化中的精英文化,也可说是精英文化中的大众文化。星巴克体验(StarbucksExperience)星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺价值不是解渴,而是获得独特的文化体验。著名的作家董桥说过,有身份的人不饮无道之茶,茶有茶道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克对产品质量的要求达到了发狂的程度,无论是原料豆以及运输、烘烤、配置、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。除了产品本身之外,“星巴克体验”还包含店内诱人、浓郁的环境——时尚的雅致,豪华而亲切。人们来到星巴克,为的是放松,摆脱繁忙的工作稍事休息,或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和感情上的报偿。因此,无论是其起居室的风格装修,还是仔细挑选的装修物和灯具,煮咖啡的咝咝声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克的格调”。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客按照自已的风味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味均衡、质地滑顺、纯度饱满,并且能让人精神振奋;“粗犷的风格”—具有独特的香味,吸引力强。星巴克在产品、服务和体验上营造自已的“咖啡之道”。①产品:星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。②服务:星巴克公司要求员工都必须精于咖啡的知识及制作咖啡的方法。除了为顾客提供服务外,还要向顾客详细介绍这些知识方法。③体验:来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验,即“星巴克的体验”。星巴克一方面鼓励顾客与顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面交流;另一方面,也鼓励员工与员工分享在星巴克的工作体验。例如在公司内部流传着一些动人的故事,在这些故事中,员工为自己是1个星巴克人感到骄傲。第三场所(thirdplace)星巴克努力使自己的咖啡店成为“第三场所”—一家庭和工作以外的1个舒适的家庭社交场所,成为顾客另1个“起居室”,既能够会客,也能够独自在这里放松心声,能够说,星巴克的这个目标实现了。由于有相当多的顾客在1个月之内会十多次光顾咖啡店。1.浪漫(romance)星巴克人认为,自己的咖啡只是一种载体,通过这种載体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客,这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客的体验化作一种内心的体验—一让咖啡豆浪漫化,让所有的感觉都浪漫化……这些中,都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说:“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡的浪漫。”2.授权(delegation)眼下有许多管理学者在著作中都谈到“授权”的概念,其中许多还描绘了精致的示意图,告诉你怎样才能做到这一点。但它们忽略了关键的一点,即在所有“授权”中,品牌授权可能是最具风险又最具收益的。当你把培育品牌的权力下放给每1个员工,而不是由高层管理人员来包揽时每个员工的行为就直接与品牌价值有关了。3.学习旅程(learningjourney)星巴克的“学习旅程”(每次4小时一共5次的课程),是所有新合伙人在就业头80小时中都要上的课程。从第一天起,新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。在新店正式开展以前一周,新合伙人的亲友们会参加开展前的聚会。在这些日子的晚间所获得的收入,会作为慈善金交给咖啡店所在的社区。在聚会当天,店主鼓励合伙人煮咖啡品尝并与其他合伙人一起同顾客探讨。这有助于合伙人与顾客学到更多关于星巴克提供的不同咖啡的知识。4.零售复制法(retailduplication)舒尔茨经常说,星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克的“第三场所”的概念,集中体现了成功的“零售复制法”,而又不成为咖啡店行业中的麦当劳。舒尔茨说:“星巴克的成功证明了1个耗资数百万元的广告不是创立1个全国性品牌的先决条件,即它并不能说明1个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你能够循序渐进,一次1个顾客,一次家商店或一次1个市场来做。实际上,这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式,再加上你的耐心和经验,用不了多久,你就会将1个地方性品牌提升为1个全国性的品牌个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。”这说明为何广告并非星巴克发展的推动力。从建立至今,星巴克花在广告上的费用不到2000万美。“办好1个店,就等于办好了一万个店。”这听起来匪夷所思,然而却是事实。实际上,创办至今只花了不到2000万美元广告费的星巴克公司的目标是—在全球开20000家星巴克咖唯店。了解星巴克经营之道的人都晓得,这对于星巴克而言并非什么难以实现的神话。5.咖啡宗教(coffeereligion)这是雅斯培?昆德在《公司宗教》一书中探讨星巴克品牌时使用的1个词汇。把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类,其实不然,著名的宗教社会学家卢克曼认为,在现代社会,随着体制化的宗教(“有形的宗教”)的转变,将出现越来越多的“无形的宗教”。人们在少男少女对明星的崇拜中,在球迷们狂热的呐喊中,在各种亚文化群体(如同性恋群体)中,都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表一篇文章说:从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式,品牌正逐级深化成1个不断增长的社会空间。在发达国家里,有人认为,品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为1个品牌付出额外的钱,是由于这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。因此,耐克用“just-do-it”而言服跑步者,他们出售的是个人的成功;可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联络在一起。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的1个共同体。用舒尔茨的话而言:“假如人们认为他们与某公司有着相同的价值理念,那么他们一定忠于该公的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”,星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”,星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“社职人员”,在经过严格的教育和价值熏陶后,他们把一套知识、格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。把星巴克定义为一种“宗教咖啡”后,人们更能理解星巴克的品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的,正如耶稣最初仅有十2个门徒(其中1个还是叛徒),现在信仰他的人却接近二十亿人一样。有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物教”,但他们无法否认,这种“无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。