为品牌取1个响亮的名字,为商标定位赋予人性化特征

为品牌取1个响亮的名字

Interbrand“全球最有价值的品牌”2002年度报告显示。前十位品牌为CocaCola(可口可乐)．Microsoft(微软)．IBM．GE(通用)．Intel(英特尔)．Nokia(诺基亚)．Disney(迪斯尼)．McDonaldg(麦当劳)．Marl—boro(万宝路)．MerCEdes(奔驰)。这些品牌名称都有同样的特征：(1)以英文字母作为品牌名称的构成元素。制定品牌全球化营销计划时必须考虑的重要问题之一是品牌名称。企业必须考虑品牌名称在语言上的可转换性。恰到好处地把品牌名称．包装．宣传口号或者其他与品牌相关的文字转换成各目标市场能够接受的文字。当然这必须进行周密的计划。一般而言。由于英文字母是世界各地不同民族．文化．肤色的知识人群都认识的符号。故以英文字母为元素的品牌名称。能够通行世界。克服了其他文字具有的地域性．民族性所带来的局限。非文字部分如标签．符号．图案较容易转换。只要它们意思明晰。在电视和多媒体的时代。形象可能胜过语言。特别是全球许多国家还有较高的文盲率。可是。非文字部分的转换也经常遇到一些与文化有关的问题。颜色通常带有很强烈的文化色彩。容易撞上文化禁忌的暗礁。例如。在马来西亚。绿色象征着死亡与疾病。假如某家公司的产品在广告．包装上使用绿色的底色。无异于自找麻烦。符号的含义也是如此。在各个国家也不完全一样。品牌名称中文字部分的转换相对较难。一些品牌在转换时难以找到合适的对等词。特别是目标国家语言不属于同一语系或历史上没有什么渊源时。例如。通用汽车公司的“Nova”牌轿车。而在西班牙语中。“Nova”是走不动的意思。因此销售遇到麻烦也在情理之中。于是在全球化晶牌领域中。许多人主张国际品牌名称最好没有语义。研究发现。不代表任何特定含义但发音上口的名称居多。并采取不翻译的策略。而主要以相同的标志．符号．图案．色彩给顾客留下印象。如M&M(巧克力)．Nestle(咖啡)．IBM(计算机)．P&G(洗涤用品)。(2)品牌名称一般是1个专有名词。具有显著性。而臆造性品牌名称最具有显著性。它在英文中并不存在。属某一品牌专用。故这一单词所包含的内涵和信息量全是有关这一企业的。当公众接触到这个标志。脑海里所反映的全是有关这一企业的信息。绝不会有其他杂七杂八的干扰信息。假如这一单词是既有的。原本也有意义。那么公众在接触这个单词时。脑海里反映这个单词的信息就会比较杂乱。影响企业信息的有效传播。甚至还会导致歧义。例如。我国的“帆船(Junk)”地毯在出El时就遇到了很大障碍。由于帆船的“Junk”在英文里除了解释为帆船外。还有垃圾．破烂的意思。“Mistatick”牌发夹在英国十分畅销。但在德国却倍受冷落。由于“Mist”在德语中意为“动物的粪便”。(3)品牌名称拼读简单。音律优美。易于记忆和传播。来自心理学家的一项调查分析结果表明。在人们接受外界信息时。83％的印象通过眼睛。11％借助听觉。3．5％依赖触摸。其余则源于味觉和嗅觉。基于此。为了便于消费者认知．传诵和记忆。品牌名称应该简洁。易懂易记。不宜把过长或难以拼读的字符串起来作为品牌名称。品牌名称具有显著性是企业实施跨国经营的基本条件之一。我国“Haier”品牌的命名就非常具有独创性。它采用无任何含义的杜撰词。读来朗朗上口。这是品牌走向国际市场的第1步。

为商标定位赋予人性化特征

所谓提位,就是从人性的角度提升商标定位,将商标定位人格化,赋予商标文化内涵人性特征的过程。即从战略层面上进行商标定位、塑造商标个性、打造商标的核心价值这个步骤是让商标“活化”以使商标更容易打动消费者内心的阶段。提位并非每1个企业都必经的步骤,但它对大众消费品行业或者服务业的商标定位具有重大意义。有许多企业并没有经历这个步骤,因此即使有正确的市场定位和产品定位,并且投入大量资金进行商标定位的传播,也很难取得成功。例如,中国的包子、饺子等风味食品,比麦当劳、肯德基更有风味,更有营养价值,我们也完全能够制造出比麦当劳肯德基更好的食品,然而中国荣华鸡挑战肯德基、红高粱挑战麦当劳却都失败了。在消者心中,中国荣华鸡和红高粱就是比不上麦当劳和肯德基,这是由于,它们缺少世界品所具有的人性化特征,缺少文化内涵和精神特质,故而无法在更高的精神层面满足消费者的必须。这1步骤的目标就是要根据目标消费者的文化品位和个性偏向塑造商标个性,让商标在消费者心中占据独特的位置。具体说来,又能够分为细分商标个性和选择商标个性两个阶段。1.细分商标个性每个人都有自已的个性,为了迎合目标顾客的个性审美偏向,商标形象也被赋予自身个性这一人格化特征,商标个性与商标文化密切相关。美国著名商标学专家阿克尔(DAaker)提出,人格化商标个性有5个主要维度:真诚、刺激、可靠、老练和强悍。学者黄胜兵和卢泰宏从中国文化角度也研究过中国市场衡量商标个性的60个维度,能够归纳为仁、勇、乐雅和智这五大类。商标个性是商标人格化以后所具有的特征,而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境,特别是文化环境的。在中国文化的社会背景下,个性被分为5大类60个维度,如表2-6所示。2.选择商标个性首先,根据商标提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性;其次,扫描多维度参照系的信息,结合企业自身的特点列出企业文化和企业个性偏向;再次,分析最直接的竞争对手的商标个性;最后,从中挑出最能打动消费者内心最独特的词汇来,作为对商标个性的描述。在选择的过程中,能够以瑞夫斯基提出的“USP”理论为指引,选择具有差异性并能与消费者引起共鸣的商标个性。