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网络时代的品牌的基本概念,网络时代中的商标显著性

  
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网络时代的品牌的基本概念,网络时代中的商标显著性

网络时代的品牌的基本概念

因特网时代顾客光临企业官网仅在一键之间,对于顾客而言这比现实世界方便得多。可是怎样使顾客坚定地光顾自己的网站呢?办法仅有1个,那么就是充分发挥“品牌”效应。《电脑世界》杂志主编曾这样说,“对传统零售业,成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌。”由于网络经济特征中“贏家通吃”效应的影响,在网络市场中第一品牌的地位显得尤为重要。为了树立第一品牌的地位,Amazoncom早在1998年即已斥资5000万美元进行品牌营销。Amazon.com每赚1美元,便有0.36美元用于广告,而传统企业仅用0.04美元。网络品牌营销的内容相对传统品牌也发生了明显的转变。传统的企业经营思维方式是“卖产品”,而在网络经济环境则是“卖诚信”。网络化品牌经营是一种全新的商务模式,是交易双方和交易内容都不见面的虚拟经营,这与实物直接交易是1个根本区别当然企业传统经营已十分重视信誉度,可是对于网络化的品牌而言,经营中的诚信对于保证受众选择自己的网站、选购自己的商品起着决定作用。因此,网络经营更要求企业高度重视创立名牌,出售虚拟商务经营诚信。近些年,IBM,DEL等一批传统型企业均十分重视网络信誉,投入大量精力创出网络品牌。据国际商标评估部门最新资料,全球网络品牌价值过10亿美元的已达60个,这些企业网络信誉和销售极佳。在因特网领域,品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成,其中最重要的是品牌的名称。大家耳熟能详的yahoo.com,ibm.com,att,com,msn,com域名其实就是企业的网络化品牌名称。网络品牌名称的命名方式主要有两种,一是和传统品牌名称致。可是许多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现,因此网络品牌就使用了另种形式,如惠普在网上就变成了hp.com,简单明了,让顾客一看便知。还有的纯粹是网上企业或是企业开设的独立的网上公司,他们的网络品牌就比较独特了,如ivillage,CDNOW等。因特网被大规模应用以来,已经出现了不计其数的域名,其中大部分是商业性域名,换句话说就是因特网上的品牌林立,尽管大部分域名很少有人问津,可是由于域名的基数太大,使得因特网上的商业竞争之激烈毫不逊于传统商业市场。为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势,网上企业无不费尽心机,力图创立强有力的品牌。根据艾?里斯的“第一品牌理论”,在网络市场上第一品牌的市场占有量是第二品牌的两倍,第二品牌是第三品牌的两倍,以此类推,因此人们说,在因特网上仅有前三名,第四就没有地位了。话尽管有点极端,可是因特网上品牌竞争的激烈可见一斑。1个品牌不仅仅要有1个响亮的品牌名称,还要有亮丽的视觉形象。以视觉冲击为特征的美国式C1从50年代以来成为世界上大小企业纷纷效仿的对象。当然,离开了美国特有的市场背景,这种效仿并不能取得满意结果。可是,企业因此注重自身的视觉形象使得品牌形象进1步突出,使品牌竞争提高了1个层次。网络品牌的视觉形象包含了传统品牌的标志设计和专用造型,还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比,还广泛应用了多媒体技术,如三维技术、动画技术,在表现空间上更加广阔,品牌形象传播手段更为有力。国内比较有特色的网络品牌的标志首推新浪网的“大眼睛”。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现,有些网站的标志设计比较简单,可是其网页设计有独特风格,访问者印象十分深刻,也显示了品牌的效果。此外,在设计技巧上,网络品牌带有强烈的数字时代特征,体现数字时代精神的快节奏使网络品标志的风格简练、视觉冲击强烈,使信息传递效率成倍提高。众多企业不顾巨大的风险,纷纷投身网络,建立自己的网络品牌,究其原因是在电子媒体环境下运作的网络化品牌相对于传统经济环境品牌有其突出的优越性,具体表现在:第一,品牌的国际化特点。网络是1个没有地域限制的信息载体。网络品牌生存在网络上,网络延伸到哪里,网络品牌就会被传递到哪里,完全没有地域的限制。除了语言文字的一些局限外,它比以往任何传统品牌更具国际性。第二,品牌的信息存储、输出性特点。网络化品牌通过存储、输出信.息,促进交易双沟通,形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌产品,最终达到提升企业形象、使品牌利益人获得丰厚回报的目的。第三,品牌的虚拟性特点。品牌本身依附于虚拟空间,其功能更多地体现在信息传播方面,而不是简单的附带性标签:趋向于展现的是概念化的形象而非卖品牌本身;形态更趋于多元化而不是固定的单一模式。如网易品牌,它既是1个网站,又是1个视窗个服务品牌,还是1个信息通道,同时又是1个虚拟公司。第四,品牌的互动性特点。在网络经济环境中起主导作用的应该是消费者,网络品神再不能仅仅由经营者控制,信息交流的互动性和产品交易的互动性以及服务的互动性组成了网络品牌的互动性特点,与传统品牌相比较,这是网络品牌的最大特点。第五,品牌的技术性特点。网络化品牌的信息传递、品牌运作、品牌服务无一不是通过强大的技术支持来完成的。网络品牌的成功在很大程度上取决于网络技术使用的范围和先进程度。因此.从某种意义上来讲,网络化品牌运作水平是企业信息技术水平的反映。第六,品牌的服务性特点。品牌服务的全天候、全方位、多层次特点,使网络品牌更具市场号召力。“一对一”式的信息传输,使品牌能够针对服务对象的个性化要求来提供协助。同时还容许顾客参与产品的设计生产和服务宣传,使服务更具针对性。由上述网络品牌的价值组成以及特点看,传统型企业加快步入网络经济的步伐,应当十分重视网络经营的“创牌”,建立起良好的网络经营形象。企业必须把消费者放到核心位置,围绕顾客实施全方位产品创新与服务创新,真正让顾客满意。要注重网络创牌树立网络品牌强烈的意识,以提高品牌信誉和经营效益,取信于顾客,取信于市场。对企业网上品牌管理时,必须要根据因地制宜、有的放矢的原则,对网络市场环境进行深入的研究,制定周密的运作计划和管理目标,切不可盲目跟进、照搬照抄。这样,就能加快提高网络企业经营信誉度,使电子商务越做越大。

网络时代中的商标显著性

网络时代中的商标显著性--龙文区注册商标,专利申请,版权登记,外观设计专利发明专利

商标的历史源远流长,从中国宋代时刘家功夫针铺的“白兔儿记,到1857年法国第一部《商标法》,商标始终伴随着人类社会和经济的发展。在社会和网络经济背景下,一些看起来有异于传统商标的现代商标,如“饿了么“去哪儿到“小米“小罐茶,展现出了一些全新的特质。对此,我们不妨从商标的1个核心概念——“显著性开始思考。

从“内在显著性到“获得显著性

所谓“商标显著性,是指相关标志具有显著的特征,能够指示商品或服务的来源。[[][[]]1]我国《商标法》规定,申请申请注册的商标,应当有显著特征,便于识别;相应的,不具有显著特征的商标,则不得申请注册为商标。商标的“显著性由此成为合法商标的必要前提。

在司法实践中,根据显著性的强弱,标志分为臆造性商标(fancifulmarks)、任意性商标(arbitrarymarks)、暗示性商标(suggestivemarks)和描述性商标(descriptivemarks)。所谓“臆造性商标,是指构成商标的单词或者字母组合在词典上没有任何含义,例如海尔公司的商标“海尔就是其独创的;所谓“任意性商标,是指构成商标的单词或者单词组合在词典上有固定含义,但与其指定的商品或者服务无关,“娃哈哈商标便是一例;所谓“暗示性商标,是指对其使用商品的性质或者质量具有影射或者暗示作用的商标,如中国国际航空公司的“凤凰商标。无论臆造性商标、任意性商标还是暗示性商标,都是具有内在显著性的标志,能够有效区分此商品与彼商品,足以向消费者指示商品来源。

而在上述三种商标以外,还有一些标志尽管不具有内在的显著性,但通过市场使用,逐步获得了与其他商品相区别的显著性,这些标志便是“描述性商标。所谓描述性商标,是指仅仅描述了其使用商品的功能、质量、成份等特点的商标。事实上,描述性商标并不罕见,如“BESTBUY“五粮液“美加净等,几乎不胜枚举。

历史上,我国的许多老字号商标饱含寓意、文采斐然。以中国化妆品老字号“谢馥春商标为例,“谢字本是姓,又有衰败凋零的意思;“馥则意为芬芳馥郁,且与“复同意;后接1个“春字,取意春之复返、青春永驻。与此类似,“同仁堂“老凤祥“稻香村均属于“暗示性商标,具有内在的显著性。不过,世变时移,如今互联网的飞速发展改变了人们千百年来生活、工作和交流的方式,也改变了人们使用语言文字的习惯,进而影响到了商标的表达形式。互联网是有史以来最便捷的信息传递载体,它压缩了时空,巨量的、芜杂的信息通过互联网瞬间可达。人类社会曾经面临的信息匮乏问题,如今已变成了信息过载。可正如尼古拉斯&midDOT;卡尔在《浅薄》中所发现的:互联网鼓励我们蜻蜓点水般地从多种信息来源中广泛采集碎片化信息,而不鼓励我们进行深度思维和启发性思考,它是速度至上和效率至上的。因此,网络时代的商标用语往往就不那么雅驯,而更多呈现出口语化的特点。[[][[]]2]更重要的是,互联网的本质是人的连接,每个人都能够利用互联网实现彼此之间信息的交流与共享,这从根本上颠覆了传统的“点到面的信息传播方式,实现了信息的开放式传递。网络互动性代表着信息提供者与信息消费者在信息的传播过程中已难以区分,1个“人人面前都有麦克风,人人都是新闻发言人的时代来临了。正因如此,当代商标的传播,事实上着落在普罗大众身上,而这也要求商标必须尽可能使用描述性的、大众化的语言,以便人与人之间进行无成本的交流和分享。“描述性商标由此成为互联网时代商标最重要的一种形式。

描述性商标与“获得显著性

既然描述性商标不具有固有显著性,那它便只能从市场使用中后天获得显著性。可是,怎样判断1个商标获得了显著性呢?

我国《商标法》第十一条第二款从正向规定了获得显著性,即标志经过使用获得显著特征,并便于识别的,能够作为注册商标。可是,怎样判断标志经过使用获得了显著性,《商标法》却语焉不详。2017年,最高人民法院颁布的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第九条第三款规定:“第一款所称标志经过长期或者广泛使用,相关公众能够通过该标志识别商品来源的,能够认定该标志具有显著特征。尽管该条针对的是三维标志,但毕竟给出了1个大致的判断方向,即在个案中通过对证据的审查判断公众认知。

2011年,最高人民法院再审审结的佳选企业服务公司商标驳回复审案,就是一起承认商标“获得显著性的典型案件。2004年2月,佳选公司向商标局提出申请在推销等服务项目上申请注册“BESTBUY及图商标。2006年2月,商标局以该商标用在指定使用服务上仅仅直接标明了服务的特点为由予以驳回。佳选公司向商评委提出复审申请,主张该商标的设计具有较强的独创性,且经过长期、持续使用,已具备了注册商标的显著性;佳选公司还于2006年6月提交了其在自身网站上对申请商标进行宣传的情况,以及大陆地区用户登录佳选公司网站的统计数据等资料,作为支持申请商标经使用获得显著性的证据。但商评委和两审法院仍然维持了商标局的裁定。再审中,最高院认为,尽管申请商标中的文字“对于指定使用的服务具有一定描述性,可是加上标签图形和鲜艳的颜色,整体上具有显著特征,便于识别。同时,根据新查明的事实,申请商标在国际上有较高知名度,且申请商标在中国已经实际使用,经过使用也具有了一定的知名度。综合上述因素,申请商标能够起到识别服务来源的功能,相关公众能够以其识别服务来源。

无独有偶,“饿了么也曾因缺乏显著性被驳回。可是,在商标复审时,“饿了么的业务已经覆盖全国近200个城市,加盟餐厅数共计18万家,日均订单超过100万单,相关消费者已经将该标志用于识别其商品来源。基于此,商标评审委员会认定“饿了吗标志与商品来源之间存在客观联络,最终予以申请注册。相反,在19492300号“试了么商标驳回复审决定书中,商评委认为:“试了么用在指定服务上,不易使消费者将其作为商标识别,缺乏显著性。申请人称其他相类似的商标已核准申请注册的情形,不能成为申请商标获准申请注册的当然理由。申请人在本案中并未提交证据证明申请商标经过使用已取得商标应有的显著性。因此,“获得显著性的关键是证据问题。从举证责任的角度讲,这代表着在商标驳回复审或无效案件中,商标注册申请人负有对标志获得显著性的事实的举证责任。

在实践中,“获得显著性的事实认定,应充分考量相关公众对该商标的认知情况、申请人使用时间以及实际使用该商标之产品的生产情况等诸多因素。在美国商标司法中,当事人通常委托统计专家设计实施相关的调查实验,获取有关公众对相关商标认知的心理状态的数据,而后将调查报告呈交法庭,并在法庭上就调查实验的原理、设计、执行及结论作证。而在网络空间中,借助对公众浏览信息和浏览行为的电子化记录和大数据统计分析技术,公众认知调查将得以通过成本更低的方式进行,使用“搜索指数来分析商标认知度便是一例。

“搜索指数是以百度海量网民的行为数据为基础的数据分享平台,用以反映不同关键字在过去一段时间里的用户关注度和媒体关注度。通过搜索指数能够发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯,直接客观地反映公众搜索趋势、洞察网民需求转变、监测媒体舆情趋势。搜索指数每天更新一次,并且提供自2006年6月至今的任意时间段的用户关注度数据。同时,根据不同的关键字,机器自动从百度新闻搜索中获取与该关键字最相关的热门新闻,并将新闻按时间顺序均匀分布在用户关注度的曲线图上,以字母标识,每个字母对应一条新闻。[[][[]]3]为此,就特定商标用词而言,搜索指数综合了反映用户关注度和媒体的关注度,不但能够测度申请人的商标使用情况,并且能测度公众对特定商标的认知度。

不仅如此,在网络正反馈效应的作用下,网络中的信息增长已经不同于传统的线性扩展,而呈现出幂次增长的特征。由此,互联网的营销往往是爆发式的、不成功便成仁的,1个成功的商标从推出到“家喻户晓的时间大幅缩短,美国法律中规定的商标至少5年的连续使用年限也不再适用了。

在这个飞速迭代的世界,科技在重塑一切。网络空间在给商标显著性认定带来困难的同时,也为显著性的认定提供了新的方式和工具。面对新形势与新格局,我们首先应记得摈弃成见、积极拥抱新知。

注释:

1李明德:《知识产权法》,法律出版社2008年版,第207页。

2[[][[]]美]尼古拉斯·卡尔:《浅薄:你是互联网的奴隶还是主宰者》,刘纯毅译,中信出版社2015年版,第1章。

3陈涛、林杰:《基于搜索引擎关注度的网络舆情时空演化比较分析——以谷歌趋势和搜索指数比较为例》,《情报杂志》2013年第3期

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