网络商标的命名策略,网络商标的市场定位

网络商标的命名策略

一般而言，网络商标的命名要遵循两条原则：准确地针对企业所定位的网络目标客群；准确把握企业所面向的网络目标客群的特征。建立真正符合消费者必须的商标名称，要求对消费者的特征、购买行为、消费方式等有准确的了解。企业在网络商标定位阶段必须完成上述关于目标消费者的分析，并把这些分析作为网络商标命名与设计的基础。此外，企业的网络商标命名（以网站命名为例）应遵循以下原则。1．注意与企业已有商标名称的关联性例如，“国美电器”的网站名称为“国美电器商城”，这一方面便于消费者识别商标；另一方面，假如商标已有相当的知名度，便能够借助其已有的影响力在网络空间获得商标延伸。一般而言，企业的网站名称能够沿用与传统商标名称一致的命名，或者该命名能够令消费者产生关于企业商标的相关联想，基于统一的商标策略的考虑，这种命名原则应是企业首要遵循的原则。2．选择独特的专有名而不是通用名作为商标名称给商标起个独特的专有名比使用通用名有效。商标总有个视觉构成，名称是最重要的元素，并且视觉构成也同样影响商标购买，如可口可乐瓶的形状，柯达胶卷包装盒的颜色，英特尔标志的字体，麦当劳餐馆的外观和选址，等等。而互联网排除了这些可视部分，你完全能够通过在键盘上敲入字母进入网站，没有图片，没有颜色，没有字体，没有外观，也没有选址。因此，给商标取个与众不同而又尽可能简短易记的名字，变得非常重要。通用名一般指称一类生物或一类事物中的任1个体的词，如“汽车”就是1个通用名。专有名是指1个特定生物或1个特定事物的词，如“奔驰”就是1个专有名。在互联网的发展初期，人们往往认为通用名是最有效的，由于人们可能希望通过1个通用名让其别人很快了解网站是做什么的，但这对企业网络商标的塑造毫无益处，相反，通用名的使用会使网络商标显得缺乏个性和魅力。实际的案例也证明了这一点，如搜索的领先商标，不是搜索网，而是百度，网上书店的知名商标不是书籍网，而是当当、卓越一样，1个精心构思的专有名，将对网络商标有重要的作用。即使在互联网发展的初期，也有例证表明专有名比通用名更有效。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。并且，在现实世界，打造商标的原则也适用这一点，专有名总是胜过通用名。从商标保护的角度来讲，通用名因其所具有的通用性，而导致商标专有性降低，商标名称不易受到保护。像博客中国就遇到了这样的麻烦，“博客”是1个通用名，而非专有名，现在网络上有数不清的博客站点，而不能阻止他们中的哪1个叫“博客”。通用的商标名称为商标的发展和进1步推广带来了麻烦，现在博客中国正试图推出“bokee”的域名以进行商标推广。但无论怎样，由于商标名称的失误给商标造成的损失已无法弥补。因此，在商标创建的初期，企业就应该从商标发展的长期利益考虑，尽量让商标拥有1个独特而专有的名称。3．商标名称应具有与目标顾客群相似的特质这是增强商标亲和力的有效方式。能够说，网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈，更具有自主消费意识的群体，1个与目标客群具有同样特质的商标命名，其实凸显了商标的消费者想法和特色，更容易激发消费者的共鸣，吸引消费者的关注和兴趣。此外，1个网络商标还必须时刻保持与时俱进，体现网络消费者独特的特征与当时的消费文化。4．名称应尽量简洁，易于记忆和使用简洁的名称对于互联网商标而言，比对非网络的商标而言更为重要。由于用户通常必须在计算机上输入商标名或者网址，因此1个简短和易拼写的命名更容易让用户记住和使用。5．名称最好能提示所属品类能够提示所属品类的商标在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的，快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征，1个能进1步提示所属品类的商标名称，无疑向消费者提供了关于商标更进1步的线索，能引导消费者进行商标识别与选择。6．名称应该具有独特性，与众不同名称应尽可能保持独一无二，这不只是在同行业里。重复的商标名称会影响到商标识别，网络商标命名应避免这一现象。7．名称应该具有亲和力，有利于口碑传播口碑传播是所有传播方式中最有效的。尤其是在更具交互性和开放性的网络空间，消费者对商标的影响力日益增强，口碑传播发挥着越来越重要的作用。网络商标取1个具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于网络商标的传播。8．能够尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果要想使消费者记住某个网络商标，就要让商标名称有震撼力。在网络空间，最佳商标战略之一就是把有震撼力的名称同所在的品类和优点同时锁定在一起。如亚马逊网站（Amazon.com）推广自己是“全球最大的书店”。亚马孙河是全球最大的河流，“最大的书店”的类比使亚马逊网站更容易被记住。

网络商标的市场定位

成功的网络商标是针对网络虚拟市场采取了成功的营销策略的结果，判定网络市场与企业的关联是实施网络商标营销策略的基础。一种判定方法是分析企业的目标受众与网络用户的关联，另一种是分析企业业务与网络用户的关联。这是企业采取网络行动的第1步，也是最重要的1步，由于所有的网络策略都将基于这关键的1步。所谓网络商标定位，是指明确网络商标的目标顾客群，即通过分析企业的产品或服务的目标顾客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标顾客群范围。一般而言，企业在采取网络营销时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实，对于企业商标塑造而言，这并非是1个最佳的方案。由于企业所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业必须对自己所面对的网络顾客群进行挑选和定位，甚至明确对于企业业务而言，最主要的网络顾客群会是什么，企业应该采取怎样的商标策略与这部分顾客群建立和发展良好的关系。因此，针对网络的商标策略也必须进行定位。没有1个企业能向所有人提供所有的服务。因此，选出企业正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给企业所选定的目标顾客群，这是最重要的。例如，携程网（www.ctrip.com）致力于向旅行者提供包含酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标顾客群主要锁定网上的商旅顾客，因此，携程所有的服务都会围绕商旅顾客的需求展开，这样的定位决定了携程能够最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。定位网络商标目标顾客群十分重要。例如，大部分房产行业的企业，都是在通过网站简单宣传它们的房产项目的，所有的网站无一例外地把所有的关于该项目的信息照搬到了网上，人们在浏览这些网站的情况下就好像是在看一本房产说明书或项目说明书，这显然没有发挥出网络技术以及作为互动媒体的优势。在商标推广中，如网络广告应用中对网络媒体的选择，也是基于企业所面对的目标顾客群的考虑。一般的情况下，网络媒体都会有自身关于主要受众的分析说明，供企业投放广告时参考，企业也仅有在选择了符合自己目标顾客群范围的媒体时，才会达到比较好的网络宣传效果，从而有效推广企业商标。网络商标的目标顾客群定位还体现在商标对目标受众的理解上，成功的网络商标能够适当地对受众进行细分，并能采取适当的策略向每个细分类别的受众提供核心的和辅助的信息，从而快速有效地为他们服务。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业能够根据从传统渠道得到的顾客数据资料，也能够利用网络的渠道建立详尽的顾客数据库，并对网上顾客的行为进行追踪和监测，依此分析顾客的不同类型、喜好以至需求，向不同的顾客提供不同的服务，以提高顾客对商标的满意度。