商标文化内涵,商标文化培育方法

商标文化内涵

菲利普?科特勒曾说过:商标最持久的吸引力来自商标所包涵的文化,这是知名商标之因此深入人心的魅力所在。商标之因此能成为商标,必须要被消费者以及非消费者(其他社会公众)承认,这种承认是建立在商标文化基础上的。商标文化(Brandculture),是指通过赋予商标深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的商标定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对商标在精神上的高度认同,创造商标信仰,最终形成强烈的商标忠诚(李艳,2014)。商标文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值內涵和情感内涵,也就是商标所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感想法等精神象征。精神文化是商标文化的核心层,包含商标价值观、商标道德伦理、商标情感、商标个性以及商标制度文化,是物质文化商标的灵魂之所在。行为文行为文化是商标文化的中间层,包含商标营销行为人行为以及传播行为等,是商标的传递方式。物质文化作为商标文化的外围层,包含产品文化、包装文化以及名称和标志文化,是商标的展现形式。

商标文化培育方法

企业商标文化的培育方法通常分为以下六个步骤:(一)构建企业商标文化价值体系构建企业商标文化价值体系是企业商标文化培育方法的首要内容。它必须依据企业商标文化的目标定位,对所有与之相关的各种商标文化资源和要素进行提炼与归纳,在此基础上构建出企业商标文化的价值体系。例如:北京全聚德集团的企业商标文化的目标定位是“弘扬中华民族优秀的饮食文化”,其商标文化的核心价值是“一流品质、民族特点、正宗口味”,由此派生出来的传统商标文化就能在企业商标文化价值体系的基础上得以延伸,在消费者心目中留下全聚德文化的深深印记,进而形成对中华民族优秀传统饮食文化的健康印象。(二)确立企业商标文化培育体系通常,企业商标文化培育体系的确立必须考虑以下因素:第一是明确企业商标文化的培育范围;第二是明确企业商标文化的培育个性;第三是明确企业商标文化的培育价值;第四是明确企业商标文化的消费目标群体;第五是明确企业商标文化消费目标群体的价值;第六是评估、维护、提升企业商标文化同消费目标群体的关系。(三)塑造企业商标文化培育的管理系统企业商标文化培育的管理系统由内部管理系统和外部管理系统两部分组成。内部管理系统是根据企业商标文化培育的目标定位,在企业内部全体员工中建立高度认同的商标文化培育的核心理念与价值,并通过各项管理活动塑造企业商标文化培育的管理系统的过程。外部管理系统是通过各种传播途径和手段,围绕企业商标文化培育的核心理念与价值进行广泛地传递和渗透,以塑造企业商标文化培育管理系统的过程。通过企业商标文化培育管理系统的塑造过程,使消费者体验到企业商标文化的核心内涵,并最终取令消费者认可和满意的良好效果。(四)整合企业商标文化资源整合企业商标文化资源的关键首先是明确能够运用的企业内外部所有文化资源和文化要素。企业外部文化资源和要素主要是指与商标文化有关的市场与社会的资源、要素企业内部文化资源和要素主要是指能够反映并影响与商标文化相关的企业内部文化资源和要素。以上两方面商标文化资源主要包含企业文化、职业文化、行业产业文化、地域文化,以及民族文化和宗教文化等等。通过企业商标文化资源和要素的整合,确保企业商标文化培育所需的企业内外部文化资源和要素的统一性。(五)实施与监控企业商标文化的培育方案企业商标文化培育方案的具体实施,关键必须企业切实加强对培育方案全方位、全系统、全过程的执行和落实,切实做到有效地预防和避免培育方案在落实过程中执行不力或走样变形的情况发生。企业商标文化培育的又一关键是对企业商标文化培育方案落实的全过程给予严密的监控,进而科学持续地建设和完善企业商标文化培育的监控体系,以形成系统性制度保障。企业商标文化培育方案的实施与监控绝非一日之功,必须企业的持久努力。(六)优化企业商标文化的培育体系优化企业商标文化的培育体系关键在于在构建企业商标文化培育体系的全过程中企业必须关注与满足消费者物质与精神的现实必须和潜在需求,在培育体系的塑造实践中经常审视和检验企业商标文化培育体系的目标定位和市场渗透,并据此进行企业商标文化培育体系的完善、创新和优化。通过对企业商标文化培育方法的归纳和总结,我们勾勒出培育方法的一般性步骤,以使企业商标文化的培育体系更加系统和完整,并使培育体系更具有可操作性。企业商标文化的培育方法同样是企业商标文化培育体系的重要组成部分,也是培育体系的基本内容。