王老吉品牌重新定位,王老吉企业商标概况

王老吉品牌重新定位

王老吉品牌目前虽陷入与加多宝集团之间的商标之争和市场之争,前途未为可知,但其早年重新定位的案例仍具有典型性,这对读者更好的理解重新定位的策略方法应该很有协助。品牌重新定位成就王老吉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间,已有175年历史,是公认的凉茶始祖近代,王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉品牌隶属加宝多公司,由香港王氏后人提供配方,王老吉药业特许大陆独家生产、经营红色罐装王老吉,申请注册为食健字号。1995—2002年间,红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态,可是销量稳定,2002年销售收入1亿多元人民币,赢利状况良好,有比较稳定的顾客群。随着企业的发展,一方面必须增加销售额扩大公司规模,另一方面必须王老吉由地方性品牌(广东、浙南)拓展为全国性品牌。可是有几个问题直阻碍着企业目标的实现：1.品牌定位:当“药”卖还是当“饮料”卖在广东,消费者把王老吉当作“药”而非饮料,饮用只限在特定场合并且饮用频次不高,限制销量。此外,王老吉口感偏甜,消费者感觉“降火”药力不足。2.地域限制:两广以外消费者对凉茶缺乏认知在两广以外,消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识,很难推广。内消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域(碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料)无法进行品牌区隔。3.宣传推广:概念模糊由于企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌,用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。为了实现企业目标,必须通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。首先,进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有5个步骤：王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析:当消费者认知到问题后,会被激发出消费需求,从而产生购买动机广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进1步验证了消费者认知问题:从产品的品类来看,目前市场上还没有预防上火的饮料：目前市场上尚没有预防上火的饮料,假如王老吉首先定位为预防上火饮料的话,将会是首创预防上火饮料产品,在饮料市场中形成1个全新品类。通过市场研究,对于王老吉的品牌进行了重新的定位：1.竞争行业:饮料行业2.品牌定位:“预防上火的饮料”。在饮料行业中开创1个新的品类,形成自己独特的竞争优势。围绕新的品牌王老吉开展了一系列的营销推广：1.推广主题;“怕上火,喝王老吉”。2.电视推广：(1)电视台选择:央视。2003年前几个月,投入4000万,11月,买断2004年黄全时段。(2)场景选择:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳。(3)广告歌:“无需害怕什么,尽情享受生活。怕上火,喝王老吉。”3.传统渠道:POP广告为主。4.餐饮渠道:已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。(1)终端物料,免费贈送:电子显示屏、灯笼等。(2)主要视觉信息:产品包装,集中传递“怕上火,喝王老吉”。5.促销:围绕“怕上火,喝王老吉”展开。(1)中间商:“销售精英俱乐部”等。(2)餐饮渠道:“火锅店铺市”、“合作酒店”计划等,给予商家提供实虑通过品牌的重新定位,2003年,王老吉销量激增,年销售额增长近400%,至6亿元,同时成为全国性品牌。

王老吉企业商标概况

王老吉是广东凉茶里最具声望的老字号，距今已有近１８０年的历史。关于王老吉创业的传说，版本比较多，普遍认可的说法是这样的：清朝嘉庆元年（１７９６），广州有位叫王吉的医生，南海县人，在正远街（即今文化公园东侧）开设一间小店行医兼售凉茶。王吉在给人看病时，发现1个普遍的现象，即许多人因天气炎热而上火生病。于是，他与儿子到白云山采回草药，潜心研究，最终选定了凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，功效非常显著。随着口耳相传，来店饮凉茶的人越来越多。有1年，南洋群岛发生流行性感冒，疾病迅速蔓延，患者数量急剧增加。王吉知道后，献出了自己的凉茶药方供人普遍饮用，使许多病人恢复了健康，王吉的凉茶也开始流传到东南亚一带。在这之后，王吉的凉茶和生草药包对海外人士产生影响，来函购买者日趋增多。后人为了纪念王吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。由于历史上香港和内地一度阻隔，现在“王老吉”这样1个老字号曾经出现了在香港和内地被三家企业同时使用的局面，这三家企业是广州王老吉药业股份有限责任公司、香港加多宝（广东）股份有限责任公司和香港王老吉国际有限责任公司。王老吉始创于广州，新中国成立前迁往香港。后来，广州市政府恢复了一批传统老字号药厂，王老吉归属于恢复之列，于是形成了穗港两地同时拥有“王老吉”商标权的特殊情况。至于香港加多宝（广东）股份有限责任公司，原本是没有使用“王老吉”商标权利的，可是２０世纪９０年代初，香港加多宝向广州王老吉药业（原羊城药业）租赁了２０年的王老吉商标使用权，用于发展王老吉罐装饮料凉茶，在２００２年以前，只是1个地方商标，销售区域仅仅局限在广东、广西、浙江、福建等地。眼看商标租赁期快要过半，王老吉罐装饮料凉茶卖得不温不火，每一年只卖1个亿，后经过商标战略调整，实施强势跨区域扩张，呈现出今日比较火爆的局面。加多宝在饮料行业的大手笔运作和取得的惊人成绩，使得专注于药品行业、销售额仅有３亿元的广州羊城药业倍感压力，于是２００４年３月４日正式停用已使用了３６年的“羊城药业”名号，启用“广州王老吉药业股份有限责任公司”，使商标名和企业名称合二为一。此外，为了拓展海外药品市场，广州王老吉药业主动和香港的王老吉合作，租赁了香港王老吉０年的海外商标使用权。由于王老吉的海外商标是由王老吉后人成立的香港王老吉国际有限责任公司于１９世纪末在全球申请注册完成的，目前在全球将近３０个国家和地区都申请注册了王老吉的商标。广州王老吉药业股份有限责任公司是国内首批获澳大利亚ＴＧＡ认证的制药企业。２００３年，公司全面通过了国家药监局的ＧＭＰ认证。２００７年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证资质。该企业的主要产品包含食品和药品两大类。食品主要有龟苓膏、润喉糖、凉茶植物饮料等，药品主要有儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类等产品。其中，王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。