推动知识产权质押融资制是真正的金融支持实体,推广与商标塑造

推动知识产权质押融资制是真正的金融支持实体

来源：新浪财经8月16日，中国银保监会、国家知识产权局、国家版权局联合发布了《关于进1步加强知识产权质押融资工作的通知》（以下简称《通知》）。《通知》为充分利用知识产权价值，详实而系统地阐述了知识产权质押融资的诸多完善措施。主要包含四方面内容：一是知识产权质押融资体系的建设；二是质权设定方式的改进；三是知识产权质押融资的风险管控问题；四是配套制度保障体系建设。与既往的知识产权质押融资制度相比，《通知》内容有诸多创新之处。1．知识产权质押融资方式有所创新首先是质权设定范围上的突破。在《物权法》《担保法》体系下，尽管规定了权利质押的范围，但并不具体。传统意义上的专利权、商标权、著作权实现质押并不困难，可是像地理标志、集成电路布图设计等非传统意义的知识产权，由于其知识产权的特殊性，现实中并未有直接相关的质权设定操作程序。例如地理标志权利，尽管其体现出来的原产地特征与商品的价值息息相关，但现实中与地理标志相关的知识产权却因授予依据不同，分为三类：一是基于最传统意义的原产地含义由质监部门（已经被合并）授予的国家地理标志产品；二是基于证明作用的地理标志商标；三是由农业农村部授予的地理标志农产品。三类“地理标志”仅有地理标志商标是传统意义的知识产权，另两类是产品的附带标签，只能是与商标起到近似作用的知识产权，可是他们都有明显的市场价值。因此，探索建立地理标志为质物载体的质押制度，无疑扩大了以往知识产权质押融资范围。这是个很具有现实意义的创新操作。同样与传统著作权差别较大的集成电路布图设计，提出作为质物进行担保，也是现实制度下的创新。其次是无形资产打包组合融资的提法。毫无疑问，假如能够实现企业的专利、商标、著作权作为统一的质权客体进行融资担保，与三类权利分别质押登记模式相比，不仅能够提高操作效率，还能够发挥整体效用扩大的价值。假如连同企业的名称权、商号权、非物质文化遗产等身份权一起捆绑质押，将更能发挥企业无形资产的价值。不过必须指出的是，上述制度理念，在法理和需求上均没有问题，可是在技术操作环节上，还是会面临不少的障碍。不考虑其他因素，单纯怎样整合各类以无形资产为表象的知识产权的登记机构、登记程序等问题，都还必须重大的体制性变革。最后是知识产权与企业载体的结合。《通知》提出的利用知识产权密集型产业园区、供应产业链、各类风投机构等加强合作，发现、发挥知识产权的作用。这本身是风控的理念，是传统金融业务模式在知识产权类型企业身上的嫁接，知识产权本身体现出的意义不大。2．优化了对商业银行的内部激励实践中，知识产权质押融资发展滞后的原因，除了知识产权制度本身的原因之外，银行内部的管理机制僵化也有很大的关系。例如对质物的价值，一般银行内部规范要求必须有第三方机构的评估。如此仅仅评估费一项就会多出许多成本，加上效率浪费增加的机会成本，无形增大了知识产权融资的难度。《通知》支持商业银行对质物采取“协商估值”的方式，无疑是个进步。而以借贷双方或连同政府在内的“坏账分担”的风险分流方式的提法，无疑是对知识产权融资理念的大胆创新。加上通知提到的“不良率高出自身各项贷款不良率3个百分点（含）以内的”，不作为监管、内部考核的扣分因素，并且建立内部尽职免责的考核机制，这无疑是对商业银行内外监控机制的松绑。连同设定知识产权融资额度增长指标、营销方式跟进、内部制度改革等配套做法的跟进，将是对知识产权融资的变相激励。这种实实在在的措施，将会大大促进知识产权的利用。3．完善了知识产权商业化利用的制度体系本质上说，知识产权的价值必须通过流通来得以实现，任何妨碍流通的因素都会对知识产权质押融资形成阻碍。《通知》要求建立、完善知识产权价值评估制度，培育知识产权人才，打造银行内部的知识产权专家队伍，无一不是为了解决当前知识产权融资领域的痛点。而建立全国统一的知识产权质押登记系统，则从根本上解决了质押公示效力和公示渠道的问题，是知识产权质押环节中基础中的基础。再次提到质押登记程序、效率的问题，这是所有物权登记中共同的难题。继续完善质押登记流程，是质押效率、质押质量的保障。4．强调不同机构、部门的协同知识产权本身的权利来源依据就比较复杂，例如著作权属于自动获得，专利权属于国家授予获得，而普通商标使用即可获得，申请注册商标仅有登记方获得保护，而与融资相关的质权必须依靠登记才能成立，并且专利、商标、著作权的登记部门并不一致。按照既有的制度框架，知识产权融资不仅涉及到金融机构、借款人，也涉及到出质人、国家商标局、国家专利局或国家版权局。同时银保监会作为银行的监管部门，其监管要求也直接影响知识产权接受程度。知识产权利用的问题远非1个部门能够解决。这也是知识产权融资长期遭诟病的主要原因。《通知》从宏观的层面，提出了不同职能部门、关联主体系统性的协同思路，在微观层面提出了商业银行、主管机构、登记机关、地方政府共同协作配合的具体发力点：统一规范，配套建设，风险分担，保险跟进等等。总体上看，《通知》思路清晰、系统，对完善知识产权抵押融资的制度，提升金融支持实体经济的能力，奠定了重要的基础。可是也要看到，知识产权的质押融资利用，是个十分复杂的综合过程，很难一蹴而就。例如，对质权的司法审判和司法处置问题。实践中均存在着一定程度上的司法处置程序、处置效率、处置手段上的障碍；像企业商号、动植物新品种、著作权的邻接权等，还未有成熟的质权设立规范。除此之外，由于知识产权与权利主体的关联性较强，主体运营状况的转变对知识产权的价值影响颇大，其价值稳定性较差。因此仅有在整体信用情况较好的环境下，质权人才不过于担心知识产权价值波动导致的违约风险。按照我国当前的信用环境考量，仍然有一定距离。从长远看，《通知》提到的大量理念，必须细致而精确的配套制度建立方可实现，其中不乏对既有制度的重大突破，这些，或许都应成为金融供给侧结构性改革的重点内容。最后必须强调的是，1个可持续的知识产权良性循环融资渠道建立，最终取决于风险可控下的市场认可度，从这个意义上说，知识产权质押融资尽管前途光明，但仍任重而道远。

推广与商标塑造

假如有了产品，定了价格，建了渠道，那么剩下的工作就是要进行商标推广了。成功的商标，在推广层面也是煞费苦心的。仅有强有力的商标推广，才能成就知名度和美誉度“双高”的商标。我们生活在1个充满商业喧嚣的年代，企业想方设法让消费者记住自己的商标。那么，什么叫商标推广？它的目的是什么？商标推广，顾名思义，就是通过多样化的营销手法将商标推而广之，让市场上的消费者了解和熟悉商标，其目的在于提高商标知名度，树立商标形象。营销组合４Ｐｓ，大家都相当熟悉了。其实，商标推广就是其中的第４个Ｐ———销售促进（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。在经典营销著作中，销售促进主要包含４个方面的内容：广告宣传、公共关系、人员推销和促销。推而广之，我们在此将所有能够让商标为消费者所熟悉和认知、推动公司产品销售的手法，都纳入了商标推广的范畴。曾经有人开玩笑说，假如没有了电视广告，那么观众反而会感觉乏味和疲劳。尽管是句玩笑话，但也充分说明，我们身边的商标推广活动已经成为人们日常生活的一部分。大到媒体宣传，小到推销人员的销售拜访，商标的推广活动能够说是无处不在的。英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”商标推广尽管涉及的面很广，但其目标就是吸引消费者的注意力，锁定市场的销售。要达到这个目的，也要求商标使尽浑身解数与市场沟通、与消费者沟通。翻开报纸杂志、打开电视电脑，各种推广宣传讯息扑面而来；出门之后，户外广告“人头攒动”；走在街上，传单和宣传册“鱼贯而入”；走进商超酒楼，促销人员又为你做各种产品演示和试用??商标推广，如影随形，让消费者在生活和工作中无处可逃。商标，仅有依靠推广才能为消费者所认识和接受，而那些长时间以来被市场所记忆和认可的商标，无不经过长期以来的用心推广。1个卓越的商标，其无论在市场知晓度、认可度还是忠诚度上，都具有很大的影响力和竞争优势。而离开了“有心人”不遗余力地推广，是不会成就其商标地位的。我们在根据产品购买模式对市场进行分类时，分为消费品市场和工业品市场。消费品市场面对个体消费者来沟通，而工业品制造商面向商业用户来推广。能够说普通消费者并不熟悉工业品的商标，可是也有例外。例如，英特尔，作为ＰＣ产品的核心部件提供商，为了使自己走出“隐形冠军”的境地，它与实际范围之内的主流ＰＣ制造商合作，要求他们在产品宣传中，嵌入英特尔商标（ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ），并通过广告费用分摊的方式来启动这一模式。通过这种形式，英特尔从工业品市场走进消费市场，让人们相信富含英特尔芯片的ＰＣ等同于高性能的代名词，最终使其成为家喻户晓的芯片制造商商标，同时也超出了一般人对于工业品营销的想象。用心的商标推广，不仅体现在推广方法上，还进1步体现在推广的细节上。我们知道，许多企业都会在产品设计、包装色彩、卖场货架摆放、促销人员言谈举止、售后人员微笑服务等环节下工夫。能够说，企业会在所有与消费者“亲密接触”的每个机会，加深消费者对于商标的好感积累和偏好想法。