统一商标的优点,统一商标战略类型

统一商标的优点

1．统一商标的含义统一商标是指企业生产或经营都使用同1个商标名称。即企业以某一产品或服务为依托推出商标后。再将此商标运用到新开发的产品和服务上。或用在被收购或兼并的产品上。1个企业的产品和服务都使用同一商标。实际上是强势商标延伸的结果。全球最大的制造企业通用电气公司对其所生产的产品包含医疗设备．航空产品．机电产品．能源设施等。都统一使用“GE”商标。2．使用同一商标的优点(1)减少企业商标设计．商标推广费用。降低商标营销成本。使用商标已经成为绝大多数企业的共同选择。商标的设计．推广费用是企业不容回避的问题。1个企业对自己的产品都使用同一商标。能够节省商标设计费。极大提高广告宣传效果。降低商标推广费用。(2)推陈出新。有利于新产品及早打开市场销路。新产品设计成功之后。必须尽快推向市场。借用在市场上有一定知名度的商标为新产品所用。有助于新产品的上市与推广。(3)集中有限的资源。集合企业营销的全部力量。创建企业名牌。名牌是资金．营销能力．商标营销手段的有机结合。并且是长期坚持而发展起来的。在由普通商标向名牌的成长过程。商标宣传与维护必须大量的资源投入。名牌生长周期较长。投资是1个连续的系列活动。企业将所有资源都用在1个商标的塑造上。能够不断提升商标形象。造就商标的“常青树”。3．使用统一商标的缺点(1)损害原有商标形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后。这一商标就成为强势商标。它在消费者心目中就有了特殊的形象定位。甚至成为该类产品的代名词。若将这一强势商标强行运用到企业其他产品上。由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响最为明显)的存在。就有可能对强势商标的形象起到减弱作用。假如运用不当。原有强势商标所代表的形象信息就会因此而衰减。例如。施乐美国公司收购了一家电脑公司。把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中代表着复印机。他们不接受不能复印的“施乐”电脑。由此。施乐美国公司损失了8400万美元。(2)有悖消费心理。1个商标取得成功的过程。就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用．质量等特性产生特定心理定位的过程。企业把强势商标运用到和原市场不相容或者毫不相干的产晶上时。就有悖消费者的心理定位。“999”本是胃药中的著名商标。若将“999”延伸到啤酒上。消费者就难以接受。这类不当的商标延伸。不但没有什么成效。并且：还会影响原有强势商标在消费者心目中的特定心理定位。(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。假如1个商标名称代表两种甚至更多的有差异的产品时。就会导致消费者对产品的认知模糊化。运用统一商标战略将某一商标扩充到可能处于竞争优势的新产品时。消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到新产品上。这样。无形中就会削弱原有强势商标的优势。这种原有强势商标的扩大使用。使企业各类产品的-l竞争态势呈此消彼长的转变。即为“跷跷板”现象。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导商标。而当企业把“Heinz”延伸到番茄酱市场后。“Heinz”番茄酱成为市场领导产品。但“Heinz”在腌菜市场却被另一商标“Vlasic”所代替。丧失了在该市场第一商标的地位。(4)株连效应。将某一商标名称冠子别的产品上。假如不同产品在质量．档次上相差悬殊。这样企业的强势产品和弱势产品相互冲击。一旦某一类产品有了问题。就会殃以及他。尤其是当把高档产品商标用在低档产品上更有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世。被誉为“钢笔之王”。然而该企业1982年上任的总经理为扩大销售额。决定进军低档笔市场。将“派克”商标用在仅售3美元的低档笔上。结果形象声誉大受影响。非但没有在低档笔市场上站住脚。高档市场也被竞争对手夺去了一大块。(5)淡化商标特性。当1个商标在市场上取得成功后。在消费者心目中就有了特殊的形象定位。消费者的注意力也集中到该产品的功用．质量等特性上。假如企业又将同一商标推而广之。运用到功能．质量相差无几的同类产品。会让消费者晕头转向。该商标特性就会被淡化。

统一商标战略类型

1．产品线统一商标战略产品线统一商标战略是统一化程度较低的局部统一。它是指企业对同一产品线上的产品实行同1个商标。同一产品线上的产品往往服务于同一顾客群。能够满足同一顾客群的不同必须。这在食品．护肤品．保健品．饮品．服装甚至制造行业使用得十分普遍。产品线统一商标战略能够使企业较好地实现产品组合的扩展。产品线统一商标战略有以下优点。(1)有利于形成统一的商标形象。(2)提高产品组合广度．深度的提高。满足顾客更多的需求。提高产品组合的市场覆盖面和商标资产的边际效率。(3)能够节省商标营销费用。实现商标经营的规模效益。2．跨产品线统一商标战略跨产品线统一商标战略也是一种局部统一商标战略。就其统一商标的范围而言。要比产品线统一商标大。企业把质量服务相同的不同产品看作是1个产品单位。使用同一商标。这种商标战略较好地考虑到市场扩大和商标扩张的要求。具有以下好处：(1)有利于在消费者心目中建立统一的商标意识。树立整体形象。(2)有利于商标质量形象的统～。消费者不会对不同产品线的产品质量有厚此薄彼之嫌。(3)有利于集中进行商标宣传。降低费用。注重商标战略实施的最大局限是商标个性不明。尤其是产品线上的新产品特色难以凸现出来。3．完全统一商标战略这种商标运用策略的显著特点是高度集中．完全统一。即企业对自己经营的全部产品都使用同一商标。在这种商标战略下。企业的商标和产品的商标高度重合。企业的商标就是产品的商标。无论公司产品品种有多少。也不管各类产品的性质怎样。功能怎样。产品定位和目标市场是否一致。都使用同一商标名称。荷兰飞利浦公司的产品系列。从电视机．音响．剃须刀到灯泡．果汁机等等。无一例外地都使用“飞利浦”商标。日本的雅马哈公司．佳能公司。美国的通用电气制造公司(GE)。国内的TCL集团和三九集团等。都在运用这一商标战略。运用完全统一商标战略。能够最大限度地发挥这一策略的优点：(1)有利于提高商标知名度。实施有效的商标扩张。统一商标战略的实施条件更为严格。因此。完全统一商标战略的运用。能够迅速提升商标知名度。放大商标影响力。(2)有利于培养顾客忠诚。完全统一的商标战略。口径相同的商标宣传。全方位的商标塑造。消费者会获得单一商标的完整信息。商标印象清晰．完整。商标的亲和力加强。消费者的商标忠诚度得到进1步提高。(3)有利予在消费者的心目中树立商标形象和企业形象。完全统一商标战略的实施与推进。使消费者不断加深对统一商标及企业的认识。统一的商标形象和统一的企业形象的逐步结合。商标的美誉度和企业美誉度的融合。加强了产品的市场竞争地位。单一的商标形象能够提升企业形象。建立顾客忠诚。对企业的发展具有极为重要的意义。完全统一商标战略也有其局限性。这主要表现在：(1)重视统一完整的商标形象塑造。因而难以突出产品个性。完全统一商标战略的实施始于企业的某一著名产品。可是将商标扩大到其他产品时。在构建统一商标的前提下。往往会忽视商标个性的宣传。(2)不利于商标的纵向延伸。完全统一商标战略一般在企业相同质量档次的产品之间进行。可是。假如把商标运用到不同质量档次的产品时。就会遇到来自消费者购买心理的影响。因此。在实施单一的完全统一商标战略时。或者将商标由高档次产品向低档次产品纵向推进时。必须慎重考虑。切莫由于考虑不周而乱了企业的商标战略。(3)不同产品的不同定位。容易造成商标形象冲突。完全统一商标战略。是将企业原来成功的商标推广到企业的其他产品线上。这样不同定位的产品共用1个商标。极有可能造成商标形象的紊乱。使消费者对商标的认知受到影响。因此。单一商标战略并不适合任何企业。要视企业的不同情况而定。