通过商标制定成功的非专利策略,通过身份改变的商标管理动态化

通过商标制定成功的非专利策略

“正确地发现，开发和测试新药是世界上风险最高的研究过程……。1个严峻的现实：在产生大量研发成本后，所有新候选药物中约有一半在临床试验的后期失败。因此，辉瑞公司发表了2004年年度报告。声明发表十5年后，与药品制造相关的风险有所扩大，而不是减少。马萨诸塞州沃尔瑟姆市本特利大学科学与工业整合中心主任弗雷德·D·莱德利（FredD.Ledley）医学博士写道：“经常被捆绑的12年时间表应该带有“盐粒”。整个开发过程接近30年。”开发新药必须大量投资，因此拥有有效的商标和品牌战略至关重要。专利尽管对于容许最初收回投资于研发的资金至关重要，但最终会到期。通常，失去专利保护会对制药公司的利润产生负面影响。尽管特定药物的仿制药必须与品牌产品具有生物等效性：在成分，剂量，强度，安全性和预期用途上具有相同的功效，但该仿制药的制造商在没有产生研发成本的情况下能够削弱这家先驱公司，损害原始品牌名称的价值。旧策略，效果不佳直到最近，制药公司采取的策略是在专利即将到期时放弃推广该药物。到期前几年，销售和营销团队被部署来推广受保护的产品，否则该公司将推出其非受保护药品的通用版本。可是，行业战略正在发生转变。制药企业不是在抛弃某种产品的支持，而是选择投资开发能够承受廉价仿制药冲击的强大品牌。品牌保护的第1步是申请和保护有效的商标。伟哥成功的故事能够说，世界上很少有人不清楚伟哥这个名字，而是立即将它与勃起功能障碍药物联络起来。该产品对辉瑞公司而言是巨大的成功，自1998年首次亮相以来就带来了数百亿美元的收入。2017年12月，通用版本的伟哥上市了，从而降低了成本。可是品牌名称仍然令人难以置信，辉瑞（Pfizer）主要享有全球商标保护，但中国除外。中国公司广州维亚曼制药公司（维亚曼）拥有Weige（意为“大哥哥”），而辉瑞则拥有万艾可（WaiAike），万艾可是万艾可的音译，没有中文含义。在最终专利于2020年到期后，将开始测试伟哥品牌的强度。辉瑞公司花了许多年时间为这种可能性做计划，并且在过去的二十年中与消费者建立了信任关系。面向全球的新战略商标提供了确保和增加品牌资产的能力。丽贝卡·罗宾斯（RebeccaRobins）在打造更好的品牌中：品牌生命周期管理，神话还是现实？状态：“由于能够利用品牌名称中的资产，因此也能够利用品牌整体上的资产，包含品牌的视觉成分，例如颜色和形状的使用。阿斯利康的紫色药丸从Prilosec迁移到Nexium能够看作是该行业内的基准。”保护开发新药所需的投资和资源必须制药公司制定全球商标战略，该战略能够在临床试验完成时启动。由于互联网提供了全球市场，因此消费者的口味和知识已经标准化。因此，现在有必要将投资和资源重新部署到较少的具有全球影响力的产品中。通过采取有效的商标战略，包含确保在中国成功申请注册，该药物的专利权到期后能够保持较长的利润。

通过身份改变的商标管理动态化

通过身份改变的动态化必须通过商标内部环境的变革,这里涉及由于消费者要求导致的改变,使得已有的商标效益变得不重要(删除一种效益)或者给商标承诺添加一种必需的新效益。因此,通过身份改变的动态化建立在商标再定位基础之上,这种调整成功的关键是以上提到的对于已有和新商标信息的适应(参见图3.18)。两个通过身份改变动态化的著名例子都来自快餐行业。麦当劳在近年通过引入健康产品和与之相符的宣传而添加了1个新的商标效益;汉堡王针对象征性效益“典型的美国式”而去除了1个身份特征。麦当劳作为市场领导者,再定位于消费者增长的健康意识,以及由此产生的对全体快餐行业的批判之上,与这个新的定位相关,分店也改变了形象,在欧洲企业中红色被替换成了绿色,并且在商标交流框架下通过海蒂团子做试验,在电视广告中清晰强调了沙拉以及与乡村自然生态供应商的联络。汉堡王踏上了与之完全相反的路,它长时间使用“典型的美国式”作为身份特征。进行过市场研究之后,对于消费者而言,无论是商标形象还是他们的购买行为,这个特征都不重要,于是就被去除了。目标是,通过商标身份的动态改变,达到关注对消费者重要的效益,并且增强商标形象的清晰性和简洁性的目的。通过身份改变动态化的此外一种形式是联盟商标。与麦当劳增加效益相反,联盟商标战略通过两个或多个商标联合在一起市场化。联盟商标具有4个主要突出特征:(1)至少两个商标联合;(2)对消费者而言能够感知的合作;(3)通过商标合作提供1个共同的绩效束;(4)无论是联盟商标合作以前还是之后,在消费者看来商标都是独立的。由于许多制造商都希望这个合作能够提升形象并且传播商标专长,联盟商标的重要性最晚得到重视。联盟商标的独特性在于,在提供联合共同的绩效时至少涉及两个独立商标,并且其商标身份之间也没有冲突。横向联盟商标的著名例子是麦当劳和“可爱多”与其他各种冰淇淋:巧克力可爱多麦旋风、皇家阿玛蕾娜、可爱多麦旋风以及红莓可爱多麦旋风;或者哈根达斯和百利甜特殊冰淇淋种类是哈根达斯与百利甜的联合。联盟商标的一种特殊形式,在个体商标相关行动自由限制之下,给关注的合作(所谓的主打商标)构建一种新的(附加的)商标身份。有代表性的例子是星空联盟作为多个航空服务公司(例如汉莎)的联合,参与的商标也根据合作协约继续保持独立存在。联盟商标的纵向形式是前后增值阶段的合作,这种形式的联盟商标也被称作成分商标,计算机公司IBM和芯片制造商英特尔(Intel)之间就是这样的合作。联盟商标成功由两种主要因素决定:(1)商标身份的互补———合作商标的身份必须具有高度互补性。仅有当合作商标将附加身份,尤其是附加能力,带入联盟商标时,对于消费者和商标员工的附加效益才能实现。我们不追求完全一致性意义下的高度契合。(2)目标群体的适应———没有目标群体的重合,每个合作伙伴的商标形象对于自身顾客而言其行为关联性都是有条件的。联盟商标的机会或者说优势首先在于形象互相转移,以及使用伙伴信任红利的可能性。除此之外,通过联盟商标能够达到更多的潜在销售量,充分利用价格优势以及新市场,进入这些市场对于单一参与商标而言由于进入障碍而变得很难。1个正面的例子就是飞利浦和妮维雅在妮维雅男士剃须刀上的商标联盟:飞利浦提供剃须刀,妮维雅销售剃须乳液。联盟商标也有一些缺点。与正面形象转移机会一样,同样存在参与商标的负面个性影响。此外,由于先前清晰定位的减弱,商标联合增加了顾客和员工产生困惑的风险。同时,进入市场还要求考虑到商标相关活动(合作费用)之间的协调,以及参与者活动空间的减小。