商标形象塑造战略选择和制定

商标形象是一种感觉，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在；它是一种气氛、一种精神、一种风格，必须战略制定者去挖掘、去表现。目前在竞争激烈的行业，产品功能的差别越来越小，单纯依靠宣传其功能已经难以突出独树一帜的商标形象，此时应当从更广泛的意义上去挖掘并赋予商标以鲜明的风格。通常有以下几种策略可供选择。1.情感导入策略商标不是冷冰冰的牌子，它特有的思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人们心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是商标经营者的唯一法宝。因此，假如商标能在消费者的心目中而不是大脑里占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个商标的塑造就是成功的。2.专业权威形象策略专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该商标的权威度，提高消费者的信任度。宝洁公司在这方面表现比较突出，例如，在它的牙膏商标“佳洁士”系列广告中，1个中年牙科教授的形象多次出现，她通过向小朋友讲解护齿知识等，来毫无疑问佳洁士牙膏不磨损牙齿并有防蛀的效果；洗发水商标“海飞丝”也多次借专业美发师之口，强调产品出众的去屑功能。3.心理定位策略美国市场营销专家菲利普?科特勒认为，人们的消费行为转变分为3个阶段：第1个是量的消费阶段；第2个是质的消费阶段；第3个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品位的提高，消费者追求的是产品与自己的密切程度或是追求商品与理想自我的吻合，日益看重商品对于自己情感、心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。因此企业应顺应这种转变，恰当运用这种心理定位策略，树立良好的商标形象。4.文化导入策略商标文化是在企业以及产品历史传统基础上形成的商标形象、商标特色以及商标所体现的企业文化及经营哲学的综合体。商标必须文化，商标文化是企业文化的核心，商标文化能够提升商标形象，为商标带来高附加值。商标形象所具有的感性色彩决定了文化是商标构成中的1个重要因素。商标本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在商标中注入文化因素，使商标形象更加丰满，更有品位，更独具特色。5.质量管理策略影响商标形象的因素许多，包含产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等。但最基本的还应当是产品的质量。例如：柯达、海尔的成功多半取决于消费者对其商标质量保证的充分信任。6.商标形象代言人策略这里所指的代言人，是那些为企业或组织的赢利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。例如，在宝洁公司众多商标的广告中大多采用明星作为其代言人，这在消费者心目中留下了深刻印象。成功运用商标形象代言人策略，能够扩大商标知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起商标的美誉度与忠诚度。