市场竞争与品牌商标,市场趋势的分析与判断明确商标战略

市场竞争与品牌商标

进入２１世纪，商标已经成为企业竞争力的核心。中国企业面对全球化的国际市场，是否拥有自己的强势品牌是提高新技术企业业国际竞争力的关键。改革开放２８年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，在经济总量上升的同时，中国也出现了具有一定国际影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较，中国品牌的国际竞争力方面还有很大差距。品牌是产品走向市场的标志，优秀的品牌商标不仅是产品的标志，并且是企业形象的象征，民族实力的象征。在经济全球一体化的趋势下，1个成功的品牌往往能够使1个企业在世界范围内获得较大的盈利能力。２０世纪的最后２０年，中国靠改革开放，引进外资，做加工贸易，获得了比较优势，积累了加工能力，可是仅仅依赖传统的ＯＥＭ贴牌生产，并不能从根本上提高中国产品的国际竞争力。品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在世界市场上充满了“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”的产品，却鲜见有中国的品牌。没有强势的品牌自主权，就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当外国品牌“打工仔”的角色。随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌商标成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比公司产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争优势。尽管公司产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植于顾客心目中的品牌商标形象和对企业的高度认同与忠诚感。２１世纪的竞争是自主知识产权的竞争，品牌是自主知识产权的集中表现。

市场趋势的分析与判断明确商标战略

通常，许多企业在商标创建或塑造过程中，往往缺乏商标战略分析，不去对市场的趋势与发展做深入的了解和判断，而是凭着拍脑袋就进行商标创建与塑造，结果可想而知。笔者曾咨询个一家化工企业，主营业务是白乳胶、乳胶漆、万能胶等化工产品，在西北区域是1个强势商标，但同样存在拍脑袋就上产品的武断，以至于在企业战略的核心业务层面，乳胶漆占据了最重要的部分，大大小小的牌子不下20个。2016年我们介入以后，通过对市场趋势的分析，判断乳胶漆再不能作为公司的核心业务全力以赴地推广，必须在未来一两年内将万能胶培养成核心业务，同时将防水资料作为种子业务培育，在一两年内成为增长业务。我们的结论首先来源于壁纸的出现，将逐步蚕食乳胶漆的市场，由于壁纸不仅容易施工，并且色彩丰富，花样多，无污染，一旦推广开来，将深受消费者的喜欢，其是乳胶漆最具威胁的替代品。其次，万能胶尽管是1个小众产品，市场容量全国市场仅仅10多个亿，可是目前全国尚未有知名商标，较为知名的哥俩好也只是1个占据几个省区的区域性商标，因此只要加强商标的推广力度，完全有机会成为行业老大，成为万能胶品类第一商标。再次是防水资料在全国市场刚刚萌芽，谁抢在前面谁就有机会。经过对市场趋势的分析与判断，我们对该公司商标战略进行了有效调整。果然，2018年下半年以来，随着世界金融危机的爆发，中国经济的放缓，房地产的低迷，壁纸广泛的应用，乳胶漆市场销售量急剧下滑，仅有2017年销售额的20%左右，可是此时乳胶漆不是该公司的核心业务，该公司没有受到重创，由于其核心业务万能胶已经在全国部分省区取得了不错的市场份额，防水资料也逐渐步入正轨，成为了增长业务。反观该公司的几个竞争对手，由于对市场趋势没有分析、判断，一味的将乳胶漆作为核心业务，就受到了严重的冲击，有几家甚至淡出了市场。综上笔者得出：商标战略分析，首先是要对市场趋势作出准确的分析与判断，否则在进行商标创建与塑造中，就可能出现做得越多，伤害越大的现象。可是，市场趋势的分析与判断，作为商标的创建或塑造过程中最始端的环节，是最难也是最不容易把控的，往往要结合国内外经济趋势、产业发展趋势、政治因素等多项指标来进行，这个环节没有技巧可言，全凭企业家或咨询专家丰富的经验和深厚的理论功底。