驰名商标在品牌战略中的地位,驰名商标在品牌战略中的地位

驰名商标在品牌战略中的地位

品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略,是1个动态的发展过程。在这个完整的战略过程中,大体上能够分为品牌传播和品牌保护两个阶段。在每1个阶段中,驰名商标都发挥着非常重要的作用:在品牌传播阶段,驰名商标是推定品牌战略成功与否的重要标志之品牌的传播阶段是创建阶段的延续。所谓“品牌传播”,就是以特定品牌理念为出发点,以广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播能够使品牌为广大消费者和社会公众所认知,因此也是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段,它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度。同时,品牌的有效传播,还能够实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播既是想法品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。能够说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。衡量品牌传播是否成功1个最为显著的标志就是看其是否成为驰名商我们知道,所谓驰名商标,是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。目前,我国对驰名商标的认定分为行政认定和司法认定两种途径,不管是哪一种认定路径,其实都是对品牌的传播范围和声誉的毫无疑问因此,成功的品牌战略必然催生出一批驰名商标,海尔、诺基亚、三星等,莫不如此。反之在成为驰名商标后,一般能够反向推定企业品牌可能具有较高的知名度和声誉企业的品牌战略获得一定的成功。正是在这个意义上我们能够说驰名商标是衡量企业品牌战略成功与否的1个指针。不过,成为驰名商标并不绝对地表明企业品牌战略就必然成功。在现实当中,司法认定途径存在着被滥用的情形,一些人把司法认定当做“争创”驰名商标的捷径,甚至不惜通过构造假案达到目的。在业内引起广泛关注的“两个康王驰名商标之争”就是1个典型案例。200年5月,汕头市康王精细化工实业有限责任公司以李朝芳申请注册的“中国康王”网络域名侵犯其商标权为由,在安徽省宣城市中级法院提起诉讼,请求判决其康王kanwang”商标为驰名商标,并得到胜诉判决。而云南滇虹药业集团股份有限责任公司的“康王”申请注册商标则在更早以前,在两次诉讼中均被法院认定为驰名商标,而被“云南康王”指控侵权的正好是“汕头康王”。宣城中院随后在再审中查明,“汕头康王”为了获得驰名商标认定,策划了一起虚假诉讼,其代理律师找到一位叫李朝芳的农民工身份证复印件,找人申请注册相关中文域名,其次以该域名侵权为由起诉。宣城中院后来判决撤销了“汕头康王”的驰名商标认定。很明显这样子认定的驰名商标其实根本不能证明企业品牌战略的成功。

驰名商标在品牌战略中的地位

3.在品牌保护阶段,驰名商标有助于克服形形色色的损害品牌声誉的现象,促进品牌资产的形成。在形成品牌声誉之后,1个驰名商标能够向购买者传递大量有关它所代表的商品或服务的品质信息和文化信息:例如质量、稳定性、售后服务以及购买者使用习惯、情感归属等。一方面能够有效地降低购买者的搜寻成本,另一方面则是极大地促进了品牌拥有者的市场销售力,保证其具有一定的市场优势。在这种情况下,其他经营者势必通过各种手段争取更有利的竞争地位,或是采用类似的商标符号以求“免费搭车”,或是借用别人的商品打造自己的品牌,或是丑化别人的品牌,这些情形均不可避免地损害品牌声誉,妨碍了品牌资产的形成。因此,为了保障品牌战略的顺当实施,必须借助驰名商标保护品牌声誉不受损害。驰名商标对品牌声誉的保护主要是通过对以下几种行为的规制：第一,禁止驰名商标混淆行为,防止品牌声誉的异化。假如其他经营者在相同或近似商品上使用相同或近似商标,假如后使用商标所指代的商品品质较差的话,由于商品本身品质上的差异,其所形成的信息也不同。可是,这些不同的品质信息储存于相同或近似的商标中,这就给消费者传递了错误的信息使得消费者对于该商标所蕴涵的信息产生异样的看法。长此以往同一商标展示出的品质信息出现变异,最终恶化了原商标中所蕴涵的品质信息,由此损害了品牌声誉。通过禁止混淆行为阻止别人在相同或近似商品上使用相同或近似的商标有助于克服品牌声誉的异化现象。第二,禁止“恶搞”驰名商标,防止品牌声誉丑化。恶搞主要指在商业活动中对别人的驰名商标进行歪曲,或不当地解读,如将卡巴斯基解读为“卡吧,死机”,或者在广告中认为:“少抽两包万宝路,1年无需刷厕所。”让相关公众产生不好的印象损害了商标符号中的文化信息,使得人们对于商标符号所指代的商品产生厌恶的感觉品牌声誉自然受到损害。第三,禁止在不同种类商品上滥用驰名商标,防止品牌声誉淡化。淡化主要是针对驰名商标而言。驰名商标中的信息广为人知,包含品质信息和文化信息。这种信息本来是属于商品,后来转移到商标上面,成为商标符号自身的信息。在这种情况下,假如别人在不同的商品上大量使用相同商标驰名商标中所蕴涵的信息势必移转到其他商品上,让消费者自觉不自觉地认为其他商品中也会包含着相同或类似的品质和吸引力。长此以往,驰名商标中的增量信息势必日益淡化,最终被稀释掉,沦为普通的商标,品牌声誉也就丧失殆尽。因此,对驰名商标进行跨类保护有助于防止品牌声誉发生淡化,这是促进品牌资产得以形成的必不可少的手段。第四,禁止反向假冒行为,使得品牌声誉能够强化。“反向假冒”行为指擅自替换别人商品上的申请注册商标,并将替换商标的商品又投入市场。这种行为的后果就是造成自己商标中的增量信息,主要是品质信息,同驰名商标中的品质信息同质化,客观上阻碍了别人商标形成品质信息的过程,损害了品牌声誉的进1步提高。实际上,品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段,它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段,它贯穿于品牌创建、传播、延伸等前3个阶段,本身也保障前3个阶段的顺当实施。通过上述对驰名商标的保护不仅能够有效地保障品牌声誉不受损害,并且能够进1步地强化品牌声誉,最终有效地促进品牌资产的形成,最终实现企业的品牌战略,保证企业在市场竞争中占据优势地位。