商标资产西方学者的主要观点,商标资产现状研究

商标资产西方学者的主要观点

商标资产理论的发展过程可分为3个阶段:奠基阶段(1990年以前)、探索发展阶段(1991-1995年)与成熟完善阶段(1996年至今)。这里列举部分代表性的观点和研究成果。(一)Aaker商标资产结构模型原加州大学伯克利分校教授Aaker(1991)认为,商标资产是指与商标、商标名称和商标标志等相关的一系列资产或负债,它们能够增加或减少通过产品或服务给企业/顾客的价值。他认为商标资产包含商标忠诚、商标认知、感知质量、商标联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)5个方面,这体现了消费者认知的视角,这些资产也给企业提供多种利益和价值。Aaker的成果常被称为“五星模型”,如图9-1所示。该模型从商标经营与管理的宏观角度岀发,为经理人经营或管理商标资产提供了指南和营销战略框架;它尝试结合消费者心理认知与产品市场产出两种角度来研究商标资产,并提出了消费者心理认知角度的多个概念,如商标知名度、商标忠诚度等,启发了学术界后期的研究。但该模型也存在着不足,主要反映在变量之间呈现并列关系,而事实上有些变量间是存在因果关系的,因此在逻辑上还不够严密。(二)Keller(凯勒)商标知识框架达特茅斯商学院的教授凯勒(1993)明确提出了基于顾客的商标资产概念,常被称为CBBE模型。从本质上看,基于顾客的商标资产就是指由于顾客头脑中已有的商标知识导致的顾客对商标营销活动的差别化反应。由于CBBE模型的理论基础是关联网络记忆模型(AssociativeNetworkMemoryModel),因此凯勒认为,顾客心理的商标知识(BrandKnowledge)是创造商标资产的关键,它包含商标知名度(Brandawareness,也有学者译作商标意识)和商标形象(BrandImage)两部分,如图9-2所示。(三)Yoo和Donthu的CBBE三维结构由于同时考虑了消费者的态度与行为成分,Aaker(1991,1995)的模型被看做是CBBE的经典模型。而以Yoo和Donthu(1997,2001)为代表的学者们在不同的文化背景下,运用多种类的产品,对此模型进行了实证检验并发展出一套较为完善的测量量表。实证结果表明:Aaker(1991.1995)的CBBE模型受到数据支持,相关的量表也通过了效度与信度检验研究发现,商标资产由3个维度构成:商标忠诚度、感知质量、商标联想/知名度。可是,学者们在这里构建的商标联想/知名度不同于凯勒(1993)CBBE模型中的商标形象和商标知名度,而是CBBE模型中商标知名度的两个亚维度,即商标确认和商标回忆。有学者(王海忠2006)因此认为基于消费者的商标资产的结构以及具体维度还存在很大的研究空间。(四)Berry服务商标资产模型有关商标资产的研究大都集中在产品商标领域,较少关注服务行业商标资产。Krishnan和Hartline(2001)的实证研究表明:消费者在进行商标评价、决策的情况下,并不能真正区分搜索、体验与信任等三类服务的差别,因此消费者对商标资产的感知与其关于产品类別的知识无关。由此可判定:尽管必须进行必要的调整,有关消费品商标资产的测量模型完全能够运用于服务商标资产的研究中。而Bery(2000)的研究在服务商标领域影响较为广泛。她通过对14家高绩效服务企业的调研,提出了“服务商标化模型”的概念,如图9-4所示,揭示了构成1个服务商标所需的主要要素之间的关系。这些要素包含:企业展示的商标、商标认知、商标意义、消费者体验、外部商标沟通和商标资产。其中,商标资产是最终的结果变量,它由商标知名度(BrandAwareness)和商标含义(BrandMeaning)两方面构成,相对而言商标含义的影响更大。商标知名度反映顾客识别和记住商标的程度,商标含义是顾客对商标的整体感知。商标资产之因此对消费者有价值,是由于商标认知和商标意义能给消费者带来价值。培育服务商标资产,应建立优良的商标认知和商标意义。服务企业能够通过企业展示的商标、外部商标沟通、消费者体验这3个途径来影响商标认知和商标意义,进而影响商标资产的形成。(五)Km,Kim和An四维度服务商标资产Kim,Kim和An(2003)将“基于消费者的”和“基于财务的”这两种商标资产测评方法结合起来,针对酒店业的服务商标资产进行了实证研究,检验了基于消费者的商标资产与企业财务业绩之间的关系。该研究理论分析认为商标资产是由商标忠诚、感知质量、商标联想和商标认知4个维度构成的,但通过因子分析却发现商标认知对商标资产的载荷并不高。这说明酒店服务业的商标资产是由商标忠诚、感知质量和商标联想3个维度构成的,而其中感知质量对商标资产最重要。通过非参数相关分析,该研究发现基于消费者的商标资产整体上作为1个变量时,对企业财务绩效具有显著的正向影响。但在Kim和Kim(2004,2005)进1步的研究中,以Aaker(1991)的经典四维模型为基础来测量服务商标资产,结果发现,服务商标资产不仅具有商标知名、感知质量、商标形象与商标忠诚4个维度,并且它对企业绩效有着正向积极的影响。

商标资产现状研究

商标资产价值以及会计问题的研究在中国的会计研究领域刚刚起步。截至2007年通过检索得到商标资产价值以及会计问题的期刊杂志论文约130篇,并对它们进行了相关分析。品牌价值以及会计问题相关期刊杂志论文发表情况一览表数据来源:刘素化中外品牌价值会计问题的比较研究:[硕士学位论文,福州:福州大学,2006从上表能够看出,我国有关商标资产价值以及会计问题的研究,在20世纪90年代中期起步,1996年有4篇,并且发展缓慢,1997年、1998年各3篇,1999年、2000年和2001年都在10篇以下,2001年以后,则呈现出快速发展的态势,即2002年有19篇,随后每一年呈递增趋势,2005年达到28篇。由此可见,商标资产价值以及会计问题的研究越来越成为我国理论界研究的热点问题。在对这些文章进1步分析后发现:目前我国有关商标资产价值以及会计问题的研究,主要集中在探讨商标资产价值的定义、商标资产价值的决定因素或构成要素、商标资产价值评估测评)方法或模型、分析不同行业的商标资产价值评估等等,其中,有大量的篇幅是关于商标资产评估方法、模型的研究。我国对于商标资产会计及商标资产价值会计核算问题的研究,始于21世纪初,至今共12篇,研究内容各有侧重:品牌价值会计核算模式相关期刊杂志论文发表情况一览表数据来源:刘素化.中外品牌价值会计问题的比较研究:[硕士学位论文」,福州:福州大学,2006杨雄胜(2000)在借鉴英、法等国商标资产价值计量与评估理论方法的基础上,对商标资产会计的对象及计量方法进行了专门研究,认为企业自创和外购商标资产都要核算其价值并提出应按潜在利润评估自创商标资产价值的观点。刘红霞(2001)对“商标会计”进行了研究,认为知识经济时代的到来,企业并购的加剧和企业经营者与投资者的迫切要求是商标会计产生的背景商标价值是商标会计的对象;在商标价值的计量上应釆用多种计量属性;在商标价值信息披露上,一方面要在资产负债表上单独反映商标资产的摊余净值,另方面还应在报表附注中披露商标资产的原始成本、摊销计算金额以及公允价值等。陆萍、周秀珍(2003)认为企业应在年终根据有关资产评估部门对自创商标资产价值的评估结果在资产负债表中列示,并在资产减值准备明细表中将“无形资产—商标资产减值准备”单列为一项,还要在会计报表附注或报表的说明中披露与评估价值相关的信息。孙烨(2004)认为现行会计准则对自创商标资产大都采用费用化方式,资本化的部分也不足以反映自创商标资产的价值,并提出了对自创商标资本化的理论。韩冬芳(2004)就怎样建立商标资产会计核算模式进行了探讨,她认为:商标资产价值不应该是在交易过程中产生的,商标资产在交易过程中产生的价格,并不能代表商标资产的真正价值。并提出了自己的商标资产会计核算模式。胡学莲(2005)认为商标资产是企业重要的无形资产,商标资产会计对消费者、企业均具有重要意义。综上所述,目前在理论上国内学者进行了对商标资产会计及商标资产价值会计核算模式的硏究,主要探讨了两个方面:一方面是商标资产会计的探讨,主要包含商标资产价值确认计量、摊销、转让、期末计价和披露等;另一方面是商标资产价值会计核算模式的探讨,主要从商标资产价值的计量、商标资产会计核算设置和使用的账户以及账户处理几方面进行研究,主要是参照和借鉴国外的研究成果,尚处于探索阶段。特别是学术界有关自创商标资产会计的研究比较零星、松散,没有形成体系,怎样适应经济环境的转变,突破传统会计理论的限制,从会计角度对企业自创商标资产进行合理确认、计量和披露,从而更加合理的体现企业价值,提供对使用者决策更加有用的会计信息,已成为会计研究领域的新课题。