商标资产的经营保护,商标资产的模型

商标资产的经营保护

从本质上讲,企业的经营活动是商标资产得以维持和增值的源泉,而对商标资产的经营保护就是具体体现在企业的经营过程中,主要从技术、生产和营销策略方面进行保护。1.技术方面的保护商标技术保护是指商标所有人以技术为手段对商标实施保护的过程,主要有技术领先技术保密和统一技术标准等手段。(1)保持技术领先。保持技术领先是商标成为名牌赖以确立和长久维持的先决条件。技术领先代表着在同行业中其产品的品质和功能具有更为优越的地位,能给消费者带来更多的价值和效用,使之产生对商标的信任、满意甚至忠诚,从而提升商标资产;同时技术领先也会使企业产生更加高大的形象,使消费者认为该商标是该品类中的领先者,同样对提升商标资产有重要的作用。当然,技术领先还能够阻止其他模仿者或竞争者与之同步进行竞争,或者由于成本之高不敢贸然侵犯。因此,必须在企业经营时,保持技术领先,这也是诸多的跨国公司专门设立其技术研发部门,并为之投入巨额资金的原因。(2)严守技术秘密。技术保密是对商标进行保护,对商标资产进行保护的更加必要的手段。一些企业的独特的技术假如不能为其他企业所获悉或掌握,那么这些企业就拥有了对商标核心价值和商标资产独占的优势。著名的可口可乐的神奇配方秘密可称为是企业严守技术秘密的典范。(3)统一技术标准。对于多产品、多商标甚至多领域的企业,必须统一技术标准才能形成企业或商标的统一形象,从整合营销的观点来看,就是用1个声音说话,用1个形象说话否则,可能会破坏商标的核心联想,使消费者无法辨明其商标个性或者商标形象,对商标资产的保持和提升产生极为不利的影响。2.生产方面的保护(1)按市场需求进行生产销售。对于强势商标而言,由于其具有忠诚顾客或忠诚的消费者,因此,其产品弹性往往不大。这就代表着即便产品采取降价的策略,但降价后带来的销量的增加并不多。因此,采取“薄利多销”的手段对于强势商标是不会带来更好的利润回报的。基于此,在现实中,强势商标一般也不会采取低价策略。一些著名的商标往往会以质高价高的形象在市场上出现。在这样的基础上,为获得商标资产并取得商标资产的提升,假如味扩大生产,而不根据市场需求状况明确产销显然违背了强势商标的上述特点。“劳斯莱斯”长期坚持的限量销售策略,无疑是提升商标资产、提升商标形象最有力的证明。(2)严格质量管理。产品质量是商标对消费者的重要承诺,假如产品质量不能达到要求那么是无法保持商标竞争力的,甚至会损害商标在消费者心目中的商标形象,威胁到商标资产,发生商标与消费者关系的断裂,从而产生商标危机,再甚者会使商标从此从市场消失。因此,必须在生产过程中严格质量管理,无论是商标未创建还是商标创建后。一系列的商标危机如小编中曾提及的“三鹿”奶粉事件、“丰田”汽车召回事件往往是从商标产品质量问题引起的。3.营销策略方面的保护(1)恰当选择营销渠道。美国市场营销学权威菲利普?科特勒认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或协助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体士”“LV”等用品一般必须在大型百货公司才可见到,其他商业场所则见不到(即便见系、三通道或路径。营销渠道选择的恰当与否可能会关系到商标形象。一些奢侈品商标如“劳般也是仿制品,如LV的手提包,就有许多仿制品,还分为A、B、C等不同档次,不同档次价格也不同);而此外一些商标如可口可乐、舒肤佳、飘柔等商标则在小摊贩处也能够买到,由于这些产品是日常用品。由此可见,不同商标一定要选择恰当的营销渠道进行销售,以获得更大的市场或更忠诚的消费者,从而提升商标形象,提升商标资产。(2)审慎进行商标延伸。商标延伸是企业在进行营销时经常采取的策略之一,但正如小编所提到的,不适当的商标延伸往往会带来商标延伸陷阱,其危机是巨大的。避免不适当的商标延伸才能确保商标资产的保持,才能真正对商标资产的提升带来正面的积极的作用。(3)恰当的商标接触管理。商标接触管理是商标整合营销的核心,其实质是以消费者为核心,以关系营销为目的,在此基础上对商标进行管理。树立以消费者为核心的理念并且不断强化与消费者之间的关系正是提升商标资产的必经之路。

商标资产的模型

西方国家对商标资产的理论研究最有影响的代表人物和理论有:从企业角度研究商标权益的Aaker模型(1991,1998)、从消费者角度研究商标权益的Keller模型(2001)、从消费者和商标关系角度研究商标资产的Bil模型(1993)以及以心理学为研究视角的Krishnan模型(1996)等。(1)大卫?艾克的“五星模型”大卫?艾克在综合前人的研究基础上,提炼出商标资产的“五星”概念模型,即认为商标资产是由“商标知名度(brandawareness)、商标认知度(perCEivedbrandquality)、商标联想度(brandassociation)、商标忠诚度(brandloyalty)和其他商标专有资产”5部分所组成。1)商标知名度是消费者对1个商标的记忆程度。商标知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。1个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;假如经过一段时间的广告等传播沟通,商标在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该商标,即得到了提示知名度阶段;下1个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该商标;当商标成长为强势商标,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第1个脱口而出或购买时第1个提及该商标,这时已达到商标知名度的最佳状态。2)商标认知度是指消费者对某一商标在品质上的整体印象。它的内涵包含:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是商标差异定位、高价位和商标延伸的基础。研究表明,消费者对商标的品质的毫无疑问,会给商标带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。3)商标联想度是指透过商标而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成商标形象。它是经过独特销售点(USP)传播和商标定位沟通的结果。它提供了购买的理由和商标延伸的依据。4)商标忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个商标有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种商标的心理决策和评估过程。它由五级构成:无商标忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。商标忠诚度是商标资产的核心,假如没有商标消费者的忠诚,商标不过是1个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从商标忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的商标关系的开始也是建立商标忠诚,把商标购买者转化为商标忠诚者的机会。5)其他商标专有资产是指商标有何商标、专利等知识产权,怎样保护这些知识产权,怎样防止假冒产品,商标制造者拥有什么能带来经济利益的资源例如顾客资源、管理规范、企业文化、企业形象等艾克认为商标资产的五项内涵中,商标认知度、商标知名度、商标联想度、商标其他资产有助于商标忠诚度的建立,其中知名度、商标认知度、商标联想是代表顾客对于商标的知觉和反应。Aaker指出商标资产的核心是商标认知度和商标联想。(2)克勒(Keller)的CBBE(Customer-BasedonBrandEquit)模型克勒从消费者角度给出了商标资产的概念并探讨了怎样测评和管理商标资产。CBBE模型假定商标力存在于消费者对于商标的知识、感觉和体验亦即商标力是1个商标随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。克勒模型主要解决两个问题,构成强势商标的要素以及怎样构建1个强势商标。克勒模型认为,构建1个强势商标必须进行4个步骤的工作:建立商标标志、创造商标内涵、引导正确商标反应、建立合适的消费者-商标关系。同时4个步骤又依赖6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣,如图1-2所示:雷特米尔(Netemeyer2004)在CBBE理论的基础上通过对16个商标超过6种产品目录的1000多次访问,综合运用记忆理论、选择理论和价格理论对CBBE核心和关键方面进行测评,从而发现CBBE模型中的4个方面内在一致性和有效性,4个方面主要包含感知质量(perceivedquality)、感知价值的成本(dvalueforcost)、独特性(uniqueness)和顾客愿意为该商标支付的超过价格的额外费用或愿意溢价支付。该模型主要集中在测评和检验CBBE模型的核心方面,图中所示的网状模型就是CBBE的4个核心方面是对购买意图和商标选择行为的商标反映变量的预警器(图中的直线部分)。模型中也解释了消费者溢价支付所起到的连接作用。此外商标联想的5个方面也和CBBE核心方面的关系也在图中反映出来。通过实证研究,CBE模型的4个核心方面中PQ、PVC和商标独特性三方面是顾客愿意为某商标溢价支付的潜在直接先行要素,相反,溢价支付是消费者商标购买的潜在直接先行要素。(3)毕尔(Biel)模型该模型认为商标形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。商标形象主要起源于消费者对商标相关特性的联想,其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对商标有形或功能属性的认知,软性属性反映商标的情感利益①。对于三种形象都分硬性和软性属性。(4)克利希南(Krishnan)模型该模型也是在Keller的CBBE模型基础上进行的商标研究。克利希南通过记忆网络模型来界定在基于顾客的商标资产下的各种商标联想特性。记忆网络模型指出,记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成,组成网络模型的是节点,这些节点用于储存所有信息。由于大量研究真名网络是1个复杂结构,克利希南主要集中在商标权益方面,因此他研究的焦点也在针对商标名称反映和激发的一系列联想上。从商标联想的数量、联想的阶(好度)、联想的独特性和联想的来源等4个方面研究商标联想。克利希南(1996)对这4个方面进行实证研究,通过测评高商标资产和低商标资产的区别,结果显示消费者联想的差别和商标外部资产指标是一致的,从而能洞悉每个商标的强势和弱势部分。